市场营销 第九.pptVIP

基本要求 全面重点掌握产品的各个策略要素。 教学要求 1.掌握产品整体概念的内容与作用 2.掌握产品组合概念和原理 3.掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略 4.熟悉新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程 5.熟悉掌握品牌和包装 教学时数：2学时;第一节 产品整体概念 ;一、产品的概念;产品、服务和体验;交付和 信用条件;整体产品概念对营销管理的意义;非渴求品 新发明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动 ;供应品和业务服务 （操作用品和维修用品）;三、产品组合及其相关概念;C c1 c2 c3;第二节?? 产品生命周期;时间;二、产品生命周期的运用;运用产品生命周期的问题;销售;销售;销售;销售;第三节 新产品开发 ;1) 全新产品 主要指采用科学技术的新发明所生产的产品，一般具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征。 2)革新产品 主要指对老产品采用各种改进技术，使产品在功能、性能、质量、外观、型号有一定改进和提高的产品。如增加电视机遥控功能，增加电风扇定时功能。 3)换代新产品 主要是指产品的基本原理不变，部分地采用了新技术、新材料、新的元器件，使产品性能有重大突破的产品。如计算机问世五十年来，已从电子管、晶体管、集成电路进入到大规模集成电路的第四代产品，目前正在研制第五代具有人工智能的新产品。;新产品失败的原因;要提高新产品开发的成功率，企业就必须从战略、流程和团队三方面着手对企业现状进行全方位的审计，认真思考和回答如下三个问题：? 我们的战略定位清晰吗？全体员工都理解和认同我们的战略并愿意为之全力以赴吗？ 我们的流程管理完善吗？我们能确保从创意到上市的所有环节都有章可循吗？ 我们的团队能力具备吗？我们有充分的信心和能力开发出目标顾客所预期的新产品吗？ ;构思产生;步骤 1. 构思产生;步骤 2. 构思筛选; 在产品构思筛选过程中，要尽量避免两种错误：一是误弃，二是误用。误弃是没有认清产品构思的发展前途和潜力，而将其剔除，损失了产品开发的机会。误用则是采用了较坏的构思，造成新产品开发的失败。新产品开发是一项极为艰巨的任务，成功率很低。据美国布亚汉咨询公司统计51家公司开发新产品得出的结果：58个新产品构思中大约有12个能通过筛选，通过商业分析时，符合有利可图的条件得以进入发展阶段的只有7个，在设计试验过程中，又有5个被淘汰，只有2个可以进入试销，最后只得到1个成功的新产品。因此，为了提高新产品开发的成功率，需要对产品构思进行全面地分析和评价。;1. 将产品构思转化为几种产品概念; 新产品构思经过筛选以后，还需要形成能够为消费者接受的、具体的产品概念。在新产品发展过程中，应当将产品概念、产品构思和产品形象区别开来。“产品构思”是对企业而言，是指向市场可能提供的产品；“概念产品”则是在构思基础上建立起来的、针对特定顾客的产品定义；“产品形象”是指顾客获得产品时的主观看法。一个产品的成败取决于顾客接受与否，要考虑产品能否被接受，就需要将产品构思转化为产品概念。有了产品概念，才能进行产品定位，也才能给消费者一种具体产品形象。;梅赛德斯-奔驰的F-CELL轿车 ;;第三部分 描述产品长期: 销售/利润目标 营???组合战略;如果不, 淘汰该产品概念;广告; 标准市场测试 在少数几个代表性城市 全面销售产品 ;何时是推出产品 的合适时机?;第四节 品牌与包装 ;品牌的含义;;2009年度全球最佳品牌排行榜 ;;;品牌名称的优势 品牌资产; 品牌战略 产品线延伸 产品延伸 多品牌 新品牌 ;本章结构提示;本章结构提示