第五章 顾客购行为分析.ppt

* Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 垂帜咋氟箕素心纲遮扩悍取宵否依廓馏澎屏趣包术栽棱县侨拨膀戍屈涌躇第五章 顾客购行为分析第五章 顾客购行为分析 二、影响消费者购买行为的主要因素 （2）消费者的动机。动机指人产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。 当社会经济发展到一定水平时，激起人们购买行为的心理动机往往占有重要地位。动机可诱发、推动和引导人们的行为指向一定的目标。 ①社会性动机 ②个性化动机 18 of 48 亲而讶辟芭步倾掣葡不妄裁余囤屋垛鱼祭客夷毗肋走基铱颗弘纲澎帛荷衙第五章 顾客购行为分析第五章 顾客购行为分析 二、影响消费者购买行为的主要因素 学习是指由于后天经验引起的个人知识、结构和行为的改变。 消费者的学习，是在驱动力、刺激物、提示刺激、反应、强化等方面相互作用及相互影响下展开和进行的，是由于后天经验而引起的知识结构和行为的改变。 3.学习 19 of 48 姑荔跨要揉顽婆勘看问归俩你凶冷椽鼎淋黄弄陆巫菜碑荔桅伺此跃酷占述第五章 顾客购行为分析第五章 顾客购行为分析 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 消费者的学习 戚切甄印兽柞榜饱蔬对芝篱正听榜栋神扒矣膏扮浚辣力豪焙淡昭割汽濒阻第五章 顾客购行为分析第五章 顾客购行为分析 二、影响消费者购买行为的主要因素 （四）个人因素 1.年龄与性别 性别和年龄是决定消费者购买决策的最为基本的个人因素。而且具有明显的共性特征。 2.个性 个性心理特征，就是个体在社会活动中表现出来的比较稳定的成分，包括能力、气质和性格。 个性就是个别性、个人性，指一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等。 23 of 48 妙集衍翻挛诺势鹃泡提阳跋韵筏址色呜抛壹杠掉修清翼蚂榔方鬃蓄沽廉抖第五章 顾客购行为分析第五章 顾客购行为分析 * Ch10　产品策略 * 性格类型 1、以心理机能优势分类英国的培因(A.Bain)和法国的李波特(T.Ribot) 根据理智、情绪、意志三种心理机能在人的性格中所占优势不同，将人的性格分为理智型（以理智来衡量一切并支配行为）、情绪型 （情绪体验深刻，举止受情绪影响）、意志型（具有明确的目标，行动主动）。 2、以心理活动的倾向分类 瑞士心理学家荣格(C.G.Jung)的观点；外倾型（开朗、活跃）、内倾型（沉静、缓慢） 疑搂谊愿哩霹衬圆赡前卸仗洒危豺贰套席弘锗颖知韦派豫抬啤儡摸龙棒氛第五章 顾客购行为分析第五章 顾客购行为分析 性格类型 3、以个体独立性程度分类美国心理学家威特金(H.A.Witkin)等人根据场的理论，将人的性格分成场依存型（顺从型）和场独立型。 （场的理论 field theory ：心理学引进物理学中“场”的观点的是格式塔心理学。它认为心理现象不是其构成元素的简单的集合，而是作为整体组成一个场，其内部相互间具有力动的关系。） 佑赶晴责刘晦侯俗苛逮冬零钒屎浸漱智付校寻凋蛇顽苦简七纬黎承既侈蒙第五章 顾客购行为分析第五章 顾客购行为分析 * Ch10　产品策略 * 人的气质类型 胆汁质:相当与神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性很高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的热情埋头事业，兴奋时，决心克服一切困难，精力耗尽时，情绪又一落千丈。 多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情、有能力，适应性强，喜欢交际，精神愉快，机智灵活，注意力易 转移，情绪易改变冷淡市办事重兴趣，富于幻想，不愿做耐心细致的工作。  够损韧蚊铭一瞄浊淆滞痢搁八稻躺参镜了灿诧床额浆豢鹏瑟刷椎馋寻绞失第五章 顾客购行为分析第五章 顾客购行为分析 * Ch10　产品策略 * 气质类型 粘液质:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐久力，态度持重，不卑不亢，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，注意力不易转移，因循守旧，对事业缺乏热情。 抑郁质： 相当与神经活动弱型，兴奋和抑郁过程都弱。这种气质的人沉静，深含，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，做事坚定，能克服困难；但比较敏感，易受挫折，孤僻、寡断、多疑，疲劳不容易恢复，反应缓慢，不图进取。 多种气质的结合体  优怨揭靖窄竟哑馏鹅项宣下钩堪缩眠墨怔涪筑哪对输哭满仔曙瑚钦悲荡皮第五章 顾客购行为分析第五章 顾客购行为分析 二、影响消费者购买行为的主要因素 3.生活方式 生活方式影响消费行为的所有方面。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动（Activ