中国企业整合营销传播问题研究 .docVIP

　　中国企业整合营销传播问题研究 　1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingmunications简称IMC)专着《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者田纳本·劳特朋。该书出版后，旋即引起极大反响。作为IMC的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代整合营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新。 　　20世纪90年代初，IMC的有关理论就引用中国。现在，我国企业界更是言必称“整合营销传播”，但相当部分的企业在生吞活剥IMC，导致理论与实践脱节。IMC是方法论，需要建立在具体实践的基础之上，而《整合营销传播》的出炉本身，并不是根据中国市场实践而进行的经验总结，更没有考虑中国市场的具体情况，导致理论在中国的实践屡屡受挫。这里面就存在一个偏差，IMC是由西方实践而产生的，是解决发达市场传播问题的具体方法。那么，如何把这一理论进行有选择、动态地“洋为中用”就成为了摆在中国企业面前的一项关键任务。本文拟从整合营销传播的概念及其在我国发展的现状、整合营销传播在我国现阶段面临的问题及我国企业成功实施整合营销传播的对策四个方面展开论述。 　　一、整合营销传播的概念及其在我国发展的现状 　　（一）整合营销传播的概念 　　整合营销传播到目前为止还没有一个权威具体的文字说明，因为，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个： 　　美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 　　美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。” 　　（二）整合营销传播在我国发展的现状 　　IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”、“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的理解尚停留在初级阶段。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，对这一理论做出贡献的人在国内不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征： 　　1.许多企业还没有树立整合营销传播观念 　　作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想必须一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的营销旧观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就再也不是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。 　　2.诸侯割据，各自为政 　　这尤其在一些大型企业中表现的更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此许多企业的营销决策过程中，往往形成了各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而以被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。 　　3.互不了解，缺乏协调 　　企业中负责某一功能性沟通的人员往往几乎不知道其他种类的沟通工具