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产品市场生命周期理论 一、正确理解市场生命周期 二、市场生命周期理论的作用 三、产品市场生命周期的分析方法 四、市场生命周期各阶段策略的运用 五、延长产品市场生命周期的策略 一、正确理解市场生命周期 1.定义：产品市场生命周期是指产品从投入市场到最终被淘汰的全过程，也就是说一种产品在市场上销售的时间。 2.产品市场生命周期的阶段：投入期（导入期）、成长期、成熟期、衰退期 3.产品市场生命与产品使用寿命的区别 区别内容 产品市场生命 产品使用寿命 内涵不同 经济寿命 使用或自然寿命 区域不同 流通领域 消费领域 影响因素不同 科技发展、产品更新换代速度、消费者需求变化 产品自然属性、使用频率 时间长短不同 有些产品市场生命长，使用寿命短； 有些产品市场生命短，使用寿命长 产品市场生命与使用寿命的区别 一、正确理解市场生命周期 4.正确认识不同产品的市场生命周期 （1）不同产品的市场生命周期长短不同； （2）不同产品的市场生命周期用曲线表示的图形不同； 二次周期型、扇形周期型、快速型、缓慢性、稳定型。 （3）市场生命周期理论适用于需求变化较快产品的分析； （4）产品市场生命周期具有普遍缩短的趋势。 一、正确理解市场生命周期 二、市场生命周期理论的作用 1.有利于企业的产品组合，把握营销的品种； 2.有利于企业把握好产品更新换代的时机； 3.有利于制定产品在不同阶段的营销策略； 4.有利于企业减少失误，增强竞争力、扩大销售。 三、产品市场生命周期的分析方法 1.经验判断法 根据产品进入市场后销售量的变化情况，凭借销售人员经验来判断该产品所处市场生命周期的阶段。 2.类比判断法 依据市场同类产品所经历的市场生命周期的变化趋势，来判断该产品所处市场生命周期的阶段。 3.销售增长法 根据产品在一定时间销售量的增长率来判断产品市场生命周期的各阶段。用公式表示为： P=△y/△x 式中：P表示销售增长率；△y表示销售量的增量，△x表示时间的增量 当P≤10%时，属于投入期；当P＞10%时，产品进去成长期；当-10%≤P≤10%时，产品进入成熟期；当P＜-10%时，产品进入衰退期。 四、市场生命周期各阶段策略的运用 1.投入（导入）期策略的运用 投入期的特点： （1）消费者对产品缺乏了解； （2）产品销量小，促消费高； （3）成本高； （4）企业利润低 投入期的策略： （1）利用企业老产品的品牌声誉带动产品顺利进入市场； （2）利用特殊手段刺激顾客购买和使用； （3）利用优惠方法吸引中间商经营； （4）利用价格与促销手段进行组合。 低 高 低 高 价 格 促 销 低价—高促销 高价—高促销 高价—低促销 低价—低促销 价格与促销组合策略 2.成长期策略的运用 成长期的特点： （1）销量迅速上升；（2）产量迅速增加； （3）利润逐渐上升；（4）竞争逐渐激烈。 成长期策略的运用： （1）提高产品品质，增加新的功能与式样； （2）扩大产品宣传，树立产品形象； （3）进一步细分市场，寻找新的市场机会； （4）巩固分销渠道，吸引中间商参与； （5）抓住适当的机会，主动降价。 四、市场生命周期各阶段策略的运用 3.成熟期策略的运用 成熟期的特点： （1）销售减缓；（2）利润下降；（3）竞争激烈；（4）促销费用增加。 成熟期的策略： （1）改进市场：寻找新市场，对产品重新进行定位； （2）改进产品：提高产品质量，改进产品功能与式样； （3）改进营销组合：对营销策略的4Ps重新进行整合。 四、市场生命周期各阶段策略的运用 4.衰退期策略的运用 衰退期的特点： （1）消费者需求发生兴趣发生转移； （2）销量下降，产品积压； （3）利润甚微甚至亏损； （4）竞争者相继退出。 衰退期的策略： （1）维持策略；（2）集中策略；（3）收缩策略；（4）放弃策略 四、市场生命周期各阶段策略的运用