中小型矿泉水企业的市场营销战略研究 .docVIP

　　中小型矿泉水企业的市场营销战略研究 　　一、前言 　　我国矿泉水生产每年都有新企业上马，也有生产厂家关停并转。目前市场竞争激烈，产品出厂价接近于成本，虽说消费矿泉水的人数多了，但整个矿泉水业仍处于发展艰难阶段。全国有大大小小的矿泉水生产厂家多个。近几年来，受市场因素的影响，停产厂家的数量大于新上矿泉水广家，总的矿泉水生产厂家数在减少。在这些生产厂家中，大中型企业仅占企业数的左右，而中小型企业占总企业数的左右。因此，中小型矿泉水企业应如何发展成了矿泉水业关注的问题。 　　中小型矿泉水企业要想在激烈的竞争中站稳脚跟，需要有一个全局性的市场营销战略思想。市场营销战略虽然是服务于企业总体战略的一个职能战略，但因其与影响企业活动的核心因素，即顾客有着天然的紧密关系，因此当仁不让地成为企业战略体系的核心，对其它职能市场营销战略起着导向作用。一个企业如果没有全局性的市场营销战略思想，就不可能稳健地发展。随着经济全球化进程的加速，市场竞争日趋激烈，企业只有在微观经济活动上获得理性、科学的市场营销战略的指导，才能建立其持久的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 　　二、理论依据 　　山东环雅矿泉水有限公司，由胜利油田供水公司环海实业总公司与香港雅禾企业有限公司共同投资万美元兴建，引进美国年代最先进的瓶装生产线和生产工艺，按国家标准设计安装。 　　年月通过国家级鉴定，公司年月开始试生产。目前，该公司是隶属于胜利油田供水公司环海实业总公司的一个集体法人企业。年该公司产品先后通过了山东省、北京市、上海市等食品卫生部门检验年月通过了香港标准检测中心检测，确认其质量达到美国产品质量要求。在国家技术监督局举行的年瓶装矿泉水统检中各项指标全部合格，跻身全国“产品质量好的企业”强之列，“环雅”成为全月矿泉水个“产品质量好”的品牌之一，被国家技术监督局向全国消费者推荐。然而近年来由于面临激烈的市场竞争，优势地位逐渐消失，销量连年下降。缺乏总体营销战略，投资回报率低，赢利能力差，企业发展缓慢是公司目前面临的重大问题。本文将以山东环雅矿泉水公司为例，通过大量的市场调研数据和对该企业市场目前营销环境的分析，提出其可行的市场营销战略。希望对其他中小型矿泉水企业有一定的参考意义。 　　容主要包括市场分析，市场选择，市场营销组合策略，市场营销的计划、组织与控制等。面对激烈的市场竞争，企业必须认真地研究营销学，制定适合自己的市场营销战略规划。市场营销战略常常用来讨论诸如企业产品的竞争策略、市场进人策略、渠道管理策略、促销与广告策略、价格策略等问题。因此，“营销战略”可被视为企业在营销方面的经营活动中带有方向性、指导性的方针政策，即市场细分、目标搜寻、市场定位及其营销策略组合。 　　三、案例分析 　　本文想通过迈克尔·波特的竞争优势理论和菲利普·科特勒的市场营销战略销理论，对矿泉水行业作初步探讨。 　　竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想地位。竞争战略的选择有两个核心问题。第一个核心问题是宏观的产业状况，即产业长期盈利能力的吸引力及其影响因素。任何产业，无论是国内或国际的，无论是生产产品或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争力的综合作用之中新的竞争对手人侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力以及现存竞争对手之间的竞争。这种作用力决定了产业的盈利能力。五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，决定了行业的生命周期，影响着行业内企业的数量及其力量平衡，影响着行业的分散和集中程度，改变着行业的竞争结构。深人分析行业与竞争结构，对于企业了解行业发展趋势，进一步审视自身能力与资源，找准自身位置、准确把握市场切人点、制订竞争战略、形成在某一竞争领域内的竞争优势都至关重要。决定企业竞争战略选择的第二个核心问题是企业在其产业中相对的地位。企业的定位决定了它的盈利能力是高于还是低于产业的平均水平。一个企业所具有的优势或劣势的显着性，最终取决于企业在多大程度上能够对成本和歧异性有所作为。成本优势和歧异性，由产业结构所左右，并源于企业具有比它的竞争对手更有效地处理那五种作用力的能力。 　　现代市场营销学是研究在买方市场条件下，企业的整体营销活动及其规律性的学科。它的研究内本文以山东环雅矿泉水有限公司的市场营销战略分析为切人点，对矿泉水行业进行研究。本文将以市场营销为核心，着重探讨和剖析与市场营销战略紧密相连的几个关键性问题。首先从营销的环境分析人手，找出企业所面临的机遇与威胁以及自身的优势、劣势进而根据大量的市场调研与预测结果，对公司的总体市场进行细分，明确不同类型产品的目标市场及业务组合的选择，最终完成对公司市场营销战略的研究与规划。 　　营销环境分析东营市于年建市，现有常住人口万人，包括胜利油田人口总数万，其中职工万。 　　自年以来