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第6章　上市企划 《中国企业营销难题》调查活动显示，中国企业营销仍处在导入期 　　调查结果：你认为市场营销最困难的是哪几项? 　1. 47.5%　　市场拓展问题 　2. 48%　　　新品种的确定与上市企划 　3. 30%　　　新产品上市的市场调查 　4. 30%　　　产品与市场定位 　5. 47.5%　　有关营销管理问题 　6. 13%　　　产品命名与商标注册 　7. 11.3%　　产品的开发问题 6.1　产品上市的行为及过程 产品上市或称作市场进入，是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入一个本企业尚未涉足的行业领域或市场的行为或过程。 这一概念的界定包含下列要义： 　（1）产品上市是企业营销战略行为的启动； 　（2）企业面对的是新的市场； 　（3）上市的主体是企业； 　（4）产品上市既是一种行为，也是一个过程。 什么是市场进入? 市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定： 　其一，市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑，而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入”的问题，即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。 　　　 　 其二，市场进入的对象必须是新的市场，包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动，应属于市场扩张的范围，那是市场进入后的过程。 其三，市场进入既是一种行为，又是一个过程。说它是一种行为，是因为市场进入是企业向陌生市场进发的一种活动，说它是一种过程，是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成，它必须在一段时期内分阶段完成。 其四，市场进入的主体必定是企业，市场进入的途径也必定是市场活动，整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业活动才能最终实现。 企业入市作为一个过程包括三个阶段及相应的入市活动。如下表所示： 市场进入的阶段： 市场进入作为一个过程，包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应，这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括企划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销企划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标，而能连续稳定地向市场追加销售，包括市场渗透和初期扩张)。以后，便转入扩张期。 　 就市场进入的内容而言，可概括为“为什么进入？如何进入？进入后怎么办？进入的后果如何”等问题。　 市场进入的类型 市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。然而，一般情况下，这二者很难分开，并存在交叉关系，即一个企业进入市场时，既是进入一个新的产业市场,同时也是进入一个新的区域市场，既进入一个新区域的新产业市场。此外，市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场，或指在一个旧的区域进入新的产业市场。 　　　6.2　产品上市的能力分析 企业的市场进入能力如图所示： 市场进入能力主要体现在以下几个方面： （1）选择突破口的能力； （2）有效突破能力； （3）排除干扰和反排挤能力。 与市场进入能力相联系的另一个环节就是市场进入的深度。市场进入的深度，就是企业市场进入的影响范围。作为衡量市场进入深度的标准有两个，一是消费群体的面积，一是消费者心理上的认知程度，利用两个指标作图如： 市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领 1.市场渗透 2.市场开拓 3.市场扩张 4.市场占领 （1）市场渗透 　市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此,市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时，为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度，而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额，同时，也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。 （2）市场开拓 　　市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三株口服液的全国市场拓展，孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此，市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力，以取得更大的效果。当然,就市场开拓与市场进入论而言，二者既有区别，也有一定重合,即市场进入过程可以是企业市场