康师傅矿泉水(考试).docVIP

在康师傅矿泉水进入市场时，饮料市场竞争激烈，品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。无论是从宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择的偏好，纯净水较之矿泉水都更胜一筹，但这更说明矿泉水有着更大的发展潜力，因为其更健康、更有品位的特质。随着像乐百氏、哇哈哈、农夫山泉等一系列大品牌饮用水的成熟，他们在占据大份额市场的同时也培养了消费者消费商业饮用水的习惯，市场的潜力不断被挖掘出来。 基于以上的市场背景和竞争状况，康师傅矿泉水确立了“健康、活力与高尚品味”的品牌形象定位并提出了“出售水，同时出售健康，给您好视力”的强有力的独特品牌理念。第一解渴，第二改善视力，第三提供人体所需的各种微量元素，从而将目标人群定位为以年轻人为主，以中小学生为突破口。在营销中，运用了广告、公关、事件行销、促销等一系列的手段来打开市场树立名牌服务。产品：在产品包装上，更换了瓶贴。水无色无味，富含的矿物质又看不到，所以包装必须要替水“说话”。规格上除了原有的600ml，还增加了330ml和5L的家庭装。价格政策：价格定位比乐百氏等大众品牌矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值定位。广告与促销策略：策划原则以理性诉求为主，以感性诉求为辅，借“星”出名。渠道规划：依赖经销商的力量，构建了销售网络，以较快的速度扩展铺货。事件行销：康师傅进行了题为“为了环保，高价收购空瓶”的活动。一个康师傅空瓶换2分钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。借“环保”收买人心，不仅提升了康师傅的美誉度，更树立了致力于人类健康与环保事业的崇高形象。等等进行了一系列的宣传宣传营销活动，效果显著。 【以上就是对康师傅矿泉水的整合营销传播策略的一个粗略概述。】康师傅矿泉水忠于整合营销传播的特点。从消费者的眼光出发来看待企业，倡导一种绿色健康的新概念，这无疑会吸引人们的眼球从而掀起了一股和水要喝矿泉水的消费风潮。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。通过这样的模式，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。康师傅矿泉水建立了醒目的品牌个性即“健康、活力与高尚品味”，信息宣传以“一个声音”的形象面向消费者，始终忠诚于自身的品牌定位。消费者更有效的接受了企业所传递的信息和服务，企业也实现了传播资源的合理化配置，使其相对低成本的投入产出高效益。在传播的过程中康师傅也运用了多种传播方式的整合，提供了更多的信息接触机会。从方便面到饮料的延伸，康师傅矿泉水旗帜鲜明的与纯净水划清界限，不打价格战，倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立康师傅健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚、为人类造福而工作的企业形象。这也正说明了舒尔茨的观点，要想避免价格战，就要树立自己的品牌形象与定位，进行合适的整合营销传播策略。【康师傅正确应对了“水源门”事件，起因是一篇《康师傅：你的优质水源在哪里？——康师傅水厂探秘》的天涯推荐贴，随着网络和各家媒体的放大，关注度逐渐提升。随后康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水“的说明》，康师傅寄托委托专业公关公司就矿泉水危机事件的公关活动持续了很长一段时间，并最终度过危机。】经过一系列的营销手段，使得康师傅在今天的瓶装水市场占领一席之地。但快速发展的同时也存在着问题，较低价格的策略使得企业的发展后劲不足；康师傅各个产品使用同一品牌，容易使得消费者对品牌印象混乱，不利于企业的长足发展。 【对整合营销传播的看法】21世纪，随着全球信息的迅速传递和科学水平的提高，产品的质量、性能越来越趋同，品牌的竞争才是竞争的实质。如何树立品牌，争取品牌忠诚的消费者是企业成功的关键。市场上有无数的商家想把信息传递给消费者或潜在消费者。而消费者接受信息和处理信息的能力有限，当信息量超出接受量时，市场就会混乱。与此同时，如果同一厂商传播给消费者的信息有不一致，那么，消费者就会困惑，从而不能激起他们的购买欲。因此，整合与品牌相关的一切元素形成整合优势，建立和巩固企业与消费者之间的亲密关系，是每个厂商需要考虑的重要内容。而传统的营销组合的传播方式已经不能适应现代市场的竞争需要，整合营销传播随之而来，并成为一种市场营销的新趋势。 传统的整合营销传播理论（4P）强调产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），而现在的整合营销传播理论（4C）是指顾客（Custom）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communicate）。这样的转变让我们看到了：从产品到顾客的转变。一切从消费者出发，构建一个以客户为中心的互动的，网络化的系统。从价格到成本的转变。忘掉成本策略，考虑消费者为满足