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999感冒灵颗粒广告策划书学院：能源与电气学院班级：新能源一班学号：1205050104姓名：李沁颖目录一、市场分析（一）现有市场竞争格局发展（二）消费者分析（三）市场发展趋势分析二、产品分析（一）999感冒灵分析（二）竞争对手感冒冲剂分析三、销售与广告分析（一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状四、广告分析（一）诉求对象（二）媒介选择五、企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略六、广告策略（一）广告表现策略（二）广告媒介策略七、整体广告预算八、广告效果评估附录：电视广告脚本前言华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为华润三九医药股份有限公司。华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。一、市场分析（一）现有市场竞争格局发展在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度。（二）消费者分析几乎所有人都要购买感冒药，但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类感冒药，患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药。（三）市场发展趋势分析感冒药占据零售药品市场很大份额。感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生经费投入的增加，城市农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。二、产品分析（一）999感冒灵分析999感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一，主要适应症为解热镇痛。用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛等。有着较好的治疗感冒的效果。是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。2005年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。2007年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。2013年下半年冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。（二）竞争对手感冒冲剂分析999感冒灵主要的竞争对手有小柴胡颗粒，板蓝根颗粒等。这些都是在国内有较高知名度的感冒药。三、销售与广告分析（一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状作为一国有控股的企业，华润三九药品的销售一直处于领先地位，四、广告分析（一）诉求对象感冒药的诉求对象是全体大众，但是本广告策划的是吸引青年群体对999感冒灵的关注，提升18至25岁年龄段的青年消费者对本产品的产品尝试率。（二）媒介选择青年消费者主要的信息来源是通过互联网与电视，我们选择的媒介应是电视和网络。五、企业营销战略（一）营销目标首先要让目标消费者关注这个产品，其次吸引其去购买产品进行尝试，最后是目标消费者接受并喜欢上本产品。（二）市场策略针对18至25岁的年轻人，特别是在校大学生，以差异性市场营销策略为主。六、广告策略（一）广告表现策略主要表现在世界与时间的变化中，999感冒灵一直陪伴在你身边。从学校变到职场，从学生变成上班族，从同学变成同事......变化是生活的主调，但主调中依旧有不变的基石。为什么在变化中，99