流量经营时代的客户行为分析和市场策略探讨.docxVIP

流量经营时代的客户行为分析及市场策略研究流量客户的消费行为有着比传统的语音消费更为复杂甚至是完全不同的特征，本文在详细分析了流量客户的消费行为，提出了以客户流量消费行为形成时间轴为核心的市场营销策略和资费设计模型，并分析了流量经营的市场竞争特点。在话音时代运营商建立了建立强大经分系统，通过对客户特征和消费行为进行市场细分和精准营销。不同于话语时代客户的通信只有语言短信及其他相对单一简单的业务，在流量时代，客户的消费行为要复杂得多、丰富得多，具有与话语时代许多不同的特征。一、流量时代客户消费行为特征。1、流量时代用户的价值与流量的增长不再是线性的增长。在语音时代，用户的价值就是语音单价乘以通话时长，而流量经营时代不仅仅是流量单价乘以流量，还有更多基于内容的价值贡献，客户的价值体现就更加丰富。2、流量时代客户的流量消费行为具有更大的弹性和更大的粘性。话音时代用户的通话行为多为刚性需求（虽然用户会因为资费降低等原因增加一定的消费行为），很难相信用户由于资费降低会大量增加通话行为。而流量经营时代，用户流量需求随着用户对于移动互联网内容需求的增长而不断增长（虽然流量的增长也有某种上限，但在达到上限之前的弹性要大得多）。只要不断的开发用户的内容应用需求，客户的流量消费就会不断的增长。同时客户如果习惯或者熟悉了某些内容和应用，很难因为终端和号码的变化甚至资费的变化而减少或改变消费行为。例如：一个用户习惯了用新闻客户端来获取新闻，那么他很难会因为资费或者终端、网络的变化而改变自己的习惯。3、流量客户细分维度更加复杂和丰富。由于客户流量消费复杂得多，因此话音时代客户细分模型已经完全不能适应流量时代的客户细分，市场细分除了传统的业务量及客户特征（年龄、职业等）外，更多的需要以内容为变量对客户进行细分，如经常使用移动QQ的用户群。更容易以聚类特征对客户进行细分，如体育迷就有相同的内容消费行为，通过客户上网行为的分析很容易挖掘出这样的聚类细分市场。与此同时在客户的价值细分上，2G时代的高价值客户（语音高价值）并不一定就是流量高价值客户。实际上，大量使用语音的高价值客户在使用手机上网的需求并不是最积极的人群，这两个客户群之间有着巨大的消费行为区别，语音高价值客户群和流量高价值客户群存在较大错位。二、流量经营的价值分析流量时代客户的价值主要来自两个方面：一是客户使用网络产生的基于流量多少计费的价值，和2G时代的语音短信类似，实际上是管道使用费，这部分价值是运营商独占的，也是目前各运营商主要竞争的价值部分。第二是基于内容和业务，如下载一首歌曲和使用手机阅读下载书籍而产生的，基于内容的使用费，这部分价值是运营商与移动互联网运营商竞争的主要领域，以下分析主要是对第一方面基于流量费用的讨论：1、单个客户的价值分析和流量行为分析单个用户的流量价值分析。单个用户的价值贡献度如下图。可以分为三个区间，1）用户上网培养阶段：0-T1时段，对应用户流量0-M1区间。在这个区间流量增长较缓，用户的行为还属于尝试使用阶段，由于流量不大，占用的网络资源也较小，流量的成本很小；用户上网的目的性还不强，可能经历的时间会比较长。2）用户上网形成阶段：T1-T2时段，对应流量M1-M2区间。这个区间用户流量快速增长，用户使用网络的收益逐步显现，逐步形成一定的目的性，用户的消费逐步成为自觉主动消费行为。3）用户上网成熟阶段： T2以上时段，对应流量M2以上。在这个阶段区间用户形成相对稳定的消费习惯行为，进入一个流量增幅相对平缓的阶段，大部分用户逐步达到了一定的流量增长得天花板，由于占用的网络资源仍然在网络承受范围之内，因为不会造成成本的急剧上升，这个区间的用户是运营商收入的主要贡献者。与此同时，个别用户用用网络流量持续增长并在到达M3流量成本收益平衡点以后，成为负价值用户，由于使用大流量业务，如视频、游戏等业务，用户流量快速上升，占用网络资源也急剧增加，造成成本急剧上升，其对运营商的贡献呈现负价值。以上几个时间区间、流量区间以及成本收益区间的取定，在不同地区不同网络资源和不同发展阶段，有不同的取值，需要市场营销人员进行有效的数据挖掘分析，以获得用户行为的节点数据。2、客户群分布模型（单从流量计价角度分析）在语音经营情况下，用户的话音增长与话费收益是成相对稳定的正比的，在流量经营时代，由于网络资源共享的特征，单个用户的大流量会过度占用网络资源，会使运营商收益急剧下降，因此从业务量的角度来讲，最大收益的用户流量分布图如下，在M1-M2的区间内应该有最大的用户群，才能保证用户的收益。3、流量承载模型分析由于网络资源及承载能力的限制，用户使用不同流量颗粒和不同业务时，对流量的需求亦不同。通过网络协同和合理的政策引导，使用户在不同流量颗粒和业务选择恰当的网络承载，可以获得较高的客户体验，有效提高客