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PAGE PAGE 41 PAGE 1 基于价值评估的工业品市场细分 张建旺 第1章 引论 1．1基于价值评估的工业品市场细分的研究目的和意义 工业品客户经营活动，包括采购活动，都是以赢利为目的，而不是为了满足某种带有感性偏好的需求，他们的核心采购活动永远希望以最低的成本,在可以承受的风险范围内，取得足够的质量及服务。那么，为什么在工业品购买的竞争中，并非总是低价者取胜呢？这是因为采购成本不等于采购价格 所有的工业品客户在采购活动中都是成本敏感（COST SENSITIVE），而并非价格敏感（PRICE SENSITIVE）。 从微观经济学的角度来看，当且仅当消费者剩余大于等于零时，购买才成为可能；当且仅当生产者剩余大于等于零时，销售才成为可能。在消费品市场，款式，品牌，文化认同感，等非经济因素可以较大地提高特定客户群对商品价值的评价，而在工业品市场，这一切将会变得非常简单，工业品价值几乎完全等于该产品为客户带来的经济效用。 客户针对产品的价值评估本质上就是评估产品的效用，当且仅当单位商品能给客户带来的效用大于或等于单位价格，购买才成为可能。因为所有的工业品客户都是以赢利为目的，只有那些能为客户增加利润或降低成本的部分能为客户增值。 从客户的角度，判断产品是否能为自己带来增值也就成为选择供应商的核心过程。 从而，基于价值评估的工业品市场细分方法将以价值评估理论及市场细分