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品牌聚变营销 一个商品能够在很短的时间内迅速流行起来，在一个较大范围内成为众人交口称赞、同步追逐的第一品牌，这便是一种品牌聚变效应。快速塑造第一品牌就必须制造出这种聚变。笔者在新著《跨越式战略》一书中提出了品牌聚变营销这一方法。借此机会与企业界的朋友作一些讨论，希望对那些追求第一品牌地位的中小企业和推出新产品的公司有所启发。 品牌聚变模式的四个因素：轰击因素 轰击因素指吸引顾客或引发人们互相传播、互相推荐的超值商品和流行符号及其它相关信息。高裂变单位 高裂变单位即那些传播面广、说服力强的机构或个人。高裂变单位既可以是品牌拥有者，也可以是顾客或社会公众，如新闻媒体、社团、政府、及其他人员等。 3链式反应 链式反应指高裂变单位和一般受众产生连环传递品牌信息及推荐的自发行为。高温溶炉 企业在一定时间一定区域针对一定范围的目标受众，最大地调动各路高裂变单位，制造与运用轰击因素，集中包围目标受众，在受众心中形成强势品牌。品牌被人们迅速认同并引发链式反应，使销售迅速增长。这是为抢在竞争者之前达到市场最大占有目标，所采取的一种品牌快速推广方式。 依据品牌聚变原理和跨越式企业的实践，在具体操作上我总结出来了一套系统方法，它包括：第一定位，超值商品，符号聚势，销售渠道网络，制高点，舆论中心，深度关系，临界突破。百度在2001年在国内率先推出“搜索引擎竞价排名业务”，经过大规模的运作与品牌推广，迅速取得了业内第一品牌地位及骄人的业绩，年销售收入在2003年、2005年分别达到0.37亿和3.1亿元人民币。百度当时正面临Google对中国本土的进攻，而百度在在技术上还落后于Google，市场方面也很难推进。但百度决心将定位设置在跨越式发展的高度，提出“中文搜索第一门户”的目标。2002年春节，百度酝酿出一个计划——“闪电计划”，要以迅雷闪电之势超越Google。闪电计划首先要求研发人员在9个月内，在搜索引擎技术上全面与Google抗衡，并在部分关健技术上超过它。2002年百度打了一个漂亮的技术翻身仗。年下半年百度开始发展搜狐、网易等门户网站加盟合作，当年，就有超过800个网站加入百度的竞价排名联盟。百度确定竞价排名的发展方向之后，紧接着就是销售渠道建设问题。百度采取全国同步密集建立渠道的方式，在绝大部分地区分别设立区域代理，在个别特殊地区如北京则设立两家代理商。年百度在全国20多个城市展开了竞价排名服务的市场推广活动。百度斥资千万请国内知名的制作人拍摄了一部名为“九月营销革命”的电影。共分成三部分：一部分是讲述百度利用自己全球专利搜索技术用3年时间做成了世界上最大的中文搜索引擎，覆盖了整个中国的网络市场；第二部分是用电影手段讲述这种在中国独一无二的“按效果付费”的搜索营销模式的实现方式；第三部分是由中小企业用户站在镜头面前，讲述竞价排名不断为自己带来的销售纪录。在深圳、在青岛、在石家庄、在沈阳、在西安……“九月营销革命”所到之处，都掀起一股热潮。百度认为只有拥有可观的自主流量，百度才能不怕门户网的围剿。为此，百度发起了新闻宣传运动。2002年3月，百度将新浪欠费、百度暂停搜索服务一事在北京青年报曝光。众多媒体纷纷报道，在此之前，百度每天的流量也就是三五万而已，这回让百度的访问量一夜之间狂涨到冲顶。而后跟进的新闻炒作，一下子让那些没接触过百度的人一下子记住了“baidu。而经过“闪电计划”以及后续的系列宣传，到2003年，百度的自主流量已经远远超过门户网站的搜索流量了。年5月，百度幕后策划，由一家专业报纸网站推出了一项名为“Baidu vs Google——两大搜索引擎对决搜索之巅”的“万人公测”活动。最后的总评结果是“Baidu（百度）以高于Google 0.14分的优势成为中文搜索之王。由于双方的最高分均为2分，因此0分的差距已经很大。随后各家媒体以各样题目报道：“万人公开评测，百度超越Google”、“百度成为中文第一搜索门户”等等。百度还发起了一个接着一个的非广告的营销推广活动。这些活动，用户参与性与沟通性强、信息量多、吸引力大。围绕“活的搜索改变生活”口号，百度市场部一个重要的工作就是搜罗“我与百度的故事”。然后把这些故事，提供给报纸、网站，进一步放大。为了搭游戏的顺风车提高百度的流量，百度推出了一个叫“百度搜索大富翁”的游戏。这是一个用搜索引擎答题的小游戏。在寻找答案的过程中，网民在不知不觉中提高了搜索技巧，还增长了不少知识。为了吸引眼球，提高网民参与的积极性，“搜索大富翁”使出了最原始却屡试不爽的招数：有奖！每赛季特等奖1名，汽车一辆；每月一等奖1名，电脑一台；２等奖每位奖数码相机一部；每周三等奖１名，手机一部；每天纪念奖３名，送T—shirt一件。在推出“百度搜索大富翁”后，百度网站的流量一下子猛增。年1月8日