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媒体国家形象塑造效果及策略探析 　　互联网话语体系下的全球传播，对国家形象塑造提出了更具挑战性的要求，新媒介的广泛使用，使得国家形象不再简单依靠舆论宣传和外交博弈。中国官方媒体如何运用新媒体进行全球传播，塑造出一个同样处于变革中的积极的大国形象，便成为当务之急 本文以Facebook社交媒体平台的央视网CCTV全球页账号为研究对象，选取2016年6月25日至2016年9月25日期间发布的所有贴文作为研究样本，采用数据统计和内容分析的研究方法，对媒体国家形象塑造进行效果分析。研究发现，Facebook央视网CCTV全球页账号在传播过程中具有较强的内容导向和属性定位，新闻内容呈现集中于文化、政治和社会等题材类型，对于提升国家形象，增强国家软实力，起到了积极的推动作用，对于新媒体时代下的全球传播有了更为深入的探索 一、研究方法 1.样本选取 本文采用数据统计和内容分析相结合的研究方法，针对央视网利用Facebook社交媒体平台进行新闻信息传播和国家形象塑造是否具有有效性的问题，进行媒介效果研究。鉴于时间跨度和数据成本，本文选取部分媒介信息样本作为研究对象，分析自2016年6月25日至2016年9月25日时间段内，Facebook社交媒体平台央视网CCTV全球页账号发布的所有贴文信息，共计390条 2.传播策略内容分析 本文从六个层面进行样本的内容分析，首先是基本指标，概述样本时间段内的账号贴文发布总体情况；第二是效果指标，以Facebook社交媒体平台的点赞、评论、分享三大传播效果机制作为考量因素；第三是内容指标，以政治、经济、军事、外交、社会、文化体育和灾难伤亡七个方面的信息作为文本内容的类别分析要素，对390条贴文信息进行编码；第四是品牌传播策略，分析央视网品牌化传播中的视觉要素；第五是平台传播技术分析；第六是以横向对比的方式，展现与央视网同类型的其他媒体账号在Facebook社交平台上的活跃程度和传播效度 二、研究?热菁胺⑾? （一）央视网Facebook社交媒体平台全球传播现状 作为全球最知名的社交网络服务网站，自2004年开通以来，Facebook不仅为现今时代的人际社会网络交流提供了一种多元化的媒介体验，而且以其强大的生命力，迅速渗透到社会生活的各个层面，创建了一个信息多元化和交互式平台，给传统媒体带来了极大的冲击和挑战 2009年，Facebook账号“CCTV”开通，信息发布主体和推送服务由中央电视台官方网站“央视网”提供。截至2016年9月28日，CCTV全球页账号的Facebook粉丝数已达3521万，超越BBC NEWS（粉丝数3352万），成为Facebook中拥有最多粉丝数量的媒体账号，在开设Facebook账号的中国媒体中也居于首位，从初涉到飞速增长，央视网在短时间内，创造出中国在国际社交媒体平台上的海外传播奇迹，成为我国拥有最大海外社交平台影响力的官方媒体 作为中国最大的网络视频新闻数据库平台，央视网已成为中国最具影响力的官方网络媒体。央视网发布的信息，代表着中国对外传播的整体话语导向，它的表现在很大程度上反映出中国官方和媒体向世界传递信息的内容和姿态，CCTV全球页账号的创建和传播，不仅仅是新媒体时代国家级媒体抢占海外舆论宣传阵地的迫切需要，也同时为我国借助海外开放式互联网信息平台开展国际传播探索了新的思路 在传统的国际媒体格局中，中国媒体并没有强大的话语权和议程设置能力，导致中国在国际新闻舆论战中长期处于劣势地位。进入新媒体时代，传统媒体的信息传播力明显下降，这为中国媒体带来了新的机遇，利用新媒体讲好中国故事、传播好中国声音，成为我国对外宣传的整体战略导向，与此同时，中国国家媒体纷纷进行海外新媒体平台开拓 截至目前，Facebook上影响力较大的中国官方媒体共有五家，其中，央视网CCTV全球页账号的粉丝关注量遥遥领先。截止2016年9月28日，粉丝数量达到千万级别的有三个，分别是：央视网下属CCTV（3521万）、《人民日报》下属Peoples Daily（2531万）和新华社下属China Xinhua News（1107万）。其他两家为《中国日报》下属China Daily（739万）和中国网下属C. cn（470万） （二）央视网CCTV全球页账号的全球传播策略分析 1.CCTV全球页账号的基本指标分析 在报道数量方面，本文将选取样本分为三段，根据统计结果，三个时间段内发表的贴文数量依次为：2016年6月25日至2016年7月25日，34条；2016年7月26日至2016年8月25日，73条；2016年8月26日至2016年9月25日，283条，合计共发表贴文390条，其中，内容发生在中国或与中国有关的贴文共224条