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市场营销策略（九） 11.3.3 广告定位与广告控制???? 1.广告的定位???? 所谓广告定位，就是确立产品在市场的位置，在广告宣传中突出产品特色，对消费者产生特殊的吸引力。????市场定位的关键，就在于为产品在市场上找到既合理又能标新立异的独特位置，从而达到创造市场、赢得用户、扩大销路的作用。????（1）广告定位的目标????根据企业制定广告策略的需要，广告定位的目标千差万别，概括地讲有如下几类:①在预期买主中占有某种地位。消费者每时每刻都会在心目中给各品牌产品排位置，如“新飞”电冰箱与“海尔”电冰箱比怎么样?又比“容声”电冰箱怎么样?企业在制作广告时，应充分认识自己产品的优缺点，通过有针对性的宣传，提高自己产品在消费者心目中的地位。如“宁城老窖”在广告中宣传自己与茅台酒一起获得某一博览会的金奖。其目的就是要使消费者意识到本企业的酒已进入到名酒行列。????②产品的用途与消费者的需要吻合起来。这首先要认准促销对象，然后确定广告内容。美国米勒公司所产的啤酒，原来以美国上等收入消费者为目标市场，广告画面全是豪华场面，普通人看了不敢问津。后来，他们将大众消费者作为目标市场，将该酒重新定位为“一种乡村俱乐部的产品”。按照这样的定位，出现在广告画面上的是一群锯木工人在原野上干活，晚上聚在一起喝啤酒。结果，米勒啤酒在人们心目中的地位改变，虽然酒的成分、质量没变，但市场迅速扩大，成为一种大众都喜欢的啤酒。????其次，还要了解消费者最关心的产品用途和特征是什么，具体告诉消费者产品为什么能使其受益。上海产的“水晶牌”净水器，能去除水中杂质和氯味，使水质纯洁。开始做广告时，广告中突出宣传的是产品清洁水质的特点，但消费者反应淡漠。后来，他们改变广告定位，把净水器与电冰箱、咖啡联系起来，广告词改为:“您想制取纯洁的冰块吗?请使用‘水晶牌净水器”，“若要咖啡味更美，请君使用‘水晶水”。买了电冰箱和咖啡的家庭，自然很关心水质问题，不在乎再花15元钱买一个净水器。这一广告定位抓住了消费者所关心的利益，取得了成功。????③提示消费者对产品产生新认识。由于受传统和习惯的影响，人们会固定地认为某种产品只有某种作用，或者对某些消费有着固执的见解。通过广告宣传改变人们的固有看法，就能为产品找到新销路。原来人们认为自行车是种交通工具，在发达国家由于机动车的竞争而衰落。后来，通过广告新的定位宣传，提出“生命在于运动，运动莫过于骑车”、“无污染、无噪音、无需能源的最好交通工具”等新观念，致使自行车销售又重新兴旺起来。????（2）广告定位的实现????广告定位的目标确定之后，怎样从广告上表达出来，这就进入了广告的创作过程。完成这个过程需要解决的问题有:????①确定广告的主题????所谓广告的主题，是指为实现定位目标而始终贯穿于整个广告创意全过程的本质性内容，是广告表述的中心内涵。广告主题直接给消费者一个明确承诺，因而使广告一目了然。例如，“娃哈哈”广告，孩子们“喝了娃哈哈，吃饭就是香”就是广告的主题。????对广告主题的表达，不需十分的详细和深刻，只要能表达出消费者的某种愿望并被消费者所接受，就是成功。例如，可口可乐在台湾的广告宣传主题是“可口可乐令你万事如意”，这与其在世界各地的宣传主题是一致的，理由是:本主题目前在世界各地使用，获得极大成功;本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良、怡神妙品、随时随地均可享受等特点巧妙地传达出来;由于利用年轻活泼人士，出现于各种欢乐情景的广告画中，其动人形象必能深入年轻一代的心坎;主题曲节奏轻松，活泼愉快，旋律美妙，感染力极强，给人以生活美妙的感觉。????②构思广告的创意????广告的主题要在具有较多干扰的环境中传递给消费者，而消费者事先又缺乏必要的心理准备，所允许的时间又非常短暂，简单地直接陈述不可能达到预期目的。这就需要进行艺术性创造，巧妙地完成这一传递过程。????广告的创作是调动文字的表达、画面和色彩的运用，构造成巧妙的意境，准确地表达广告主题，并能迅速对消费者产生感化力量。完成这一任务，是一种具有专业性质的艰苦劳动。创作是否成功，关键在于创意的质量。创意最宝贵的在于一个“创”字，它的价值是它的独创性体现出来的，任何步人后尘的做法，必使广告失去魅力。广告创意应具备以下几个特征:????新颖独特。广告创意要以新颖独特为生命，模仿他人的意境，照抄别人的语言就没有多少价值。如《DANNON牌冰激凌》是一幅创意十分成功的摄影广告作品，画面上有个超体重的胖子手拿一盒冰激凌，表现出又想吃又怕吃了甜食增加体重的矛盾表情，十分具有幽默感。这幅作品没有像通常饮食广告那样直接逼真的展示食品的质地来挑逗人们的食欲，但却从画面人物的矛盾中，巧妙地表达了这样一个鲜明的广告主题，即该商品是十分令人喜爱