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CRM的價值鏈過程 作者：施福萊 王海豔??2001-8-29 【來源：電腦世界網】 1. CRM的定義 CRM（Customer Relationship Management），即客戶關係管理，是一種倡導企業以客戶爲中心的管理思想和方法。其含義可以分爲三個層次，即 · 面向企業前臺業務應用的管理標準，其實質是在關係營銷、業務流程重組（BPR）等基礎上進一步發展而成的以客戶爲中心的管理思想； · 綜合應用了資料庫和資料倉庫技術、OLAP、資料挖掘技術、Internet技術、面向物件技術、客戶機/伺服器體系、圖形用戶介面、網路通訊等資訊産業成果，以CRM管理思想爲靈魂的軟體産品； · 整合了管理思想、業務流程、人及資訊技術於一體的管理系統。 其實，要真正理解CRM，應該從管理思想、軟體産品、管理系統三個不同層面入手：如圖1。這三個層次是層層遞進的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心，沒有CRM的管理思想作指導，CRM軟體的開發也就失去了靈魂和方向。CRM軟體正是結合了先進的CRM管理思想以及先進業務模式，並採用資訊産業的最新成果，爲CRM管理思想的實現構築了現實的資訊平臺。企業要想得到一個良好運作的CRM系統，選擇一個適合自己業務背景的CRM軟體僅僅是第一步，必須通過科學的實施，根據CRM軟體所支援的方式優化企業的業務過程，才能形成最終能爲企業帶來效益的CRM管理系統。在上述三個層次中，管理系統是企業最終受益的體現形式，也是管理思想和軟體産品所服務的物件。 2. CRM過程——CRM價值鏈 CRM是一個複雜的系統，它是一系列對客戶管理的過程以及輔助過程的集合。爲了深入剖析CRM系統，我們運用Michael Porter的價值鏈思想，以CRM價值鏈作爲分析的基本工具。CRM價值鏈將CRM系統分解爲戰略性相關的各種活動，即分析客戶、瞭解客戶、發展關係網絡、傳遞客戶價值、管理客戶關係以及起輔助作用的各種活動的集合，如圖2，其最終目標在於企業與目標客戶建立一種長期的、互惠互利的關係。比競爭對手更好地進行這些活動，能使企業贏得競爭優勢。 CRM價值鏈表明了企業創造的客戶關係價值,它包括價值活動和客戶盈利兩個方面。價值活動是企業所從事的與客戶有關的物質的和技術的各種活動，它們是企業創造對客戶有價值的産品或服務的基礎。每種價值活動都使用外購投入、人力資源和技術來發揮作用。客戶盈利則表示了客戶關係價值與價值活動中圍繞客戶所投入的客戶成本之間的差額。而對於價值活動的分析是整個CRM價值鏈分析的關鍵。 3 CRM價值活動 CRM側重于對客戶的有效管理，因此CRM的價值活動分爲直接對客戶進行管理的基本活動和輔助基本活動的各種支援活動。 所謂CRM的基本活動可分爲五個階段，即客戶組合分析、深入瞭解目標客戶、關係網絡的發展、創造和傳遞客戶價值以及管理客戶關係。 對企業來說，不是所有的客戶都具有相同的潛在生命周期價值的，對最具潛在盈利性的客戶關係進行投資無疑是一種明智的選擇。CRM策略獲得成功的前提條件是能夠區分企業的客戶，因此首先必須進行客戶分析,通過對客戶資料庫的分析，進行客戶識別和目標客戶定位。同時，由於CRM的策略強調客戶維繫，因此對現有客戶情況的分析是重點，而常用的方法是客戶組合分析法，如圖3。這種分析方法是按客戶在客戶關係中的歷史價值（縱坐標）和潛在的生命周期價值（橫坐標）對客戶進行分類的。矩陣中的四個方格代表了四種不同的策略。 第二步深入瞭解目標客戶，則是通過運用資料庫分析技術，深入瞭解所選擇的目標客戶。可以採用5W1H法，即尋找以下幾方面的答案：是誰（Who），是什麽（What, 客戶特徵），爲什麽（Why），什麽地點（Where），什麽時間（When），如何進行（How）。在已有的客戶資料庫的基礎上，進一步運用各種統計技術對客戶資料進行分析，以確定客戶行爲。這裏的統計分析方法既包括一些比較簡單的技術，如置信區間、假設核對總和相關分析等，也包括回歸分析、Logit 模型、CHAID、因數分析和聚類分析等複雜技術。目前資訊技術高度發達，如數據挖掘技術就包含了各類統計分析工具，只需具備一定的統計知識，借助強大的資料挖掘技術就能輕鬆完成複雜的資料分析工作。而對於企業來說，關鍵在於理解和運用分析出來的結果，以作爲相關的決策資訊。? CRM的價值鏈過程 作者：施福萊 王海豔?? 2001-8-29 【來源：電腦世界網】 ? 當今的競爭已經超越了企業與企業之間的競爭,已成爲關係網絡與關係網絡之間的競爭，因此建立一個強有力的關係網絡顯得尤爲重要，所謂關係網絡是指客戶、供應商、分銷商、股東/投資者、企業員工以及其他的合作夥伴。CRM關係管理的範疇中，其實已經超出了僅僅對客戶關係的管理。要成功地實施CRM戰略，必須考慮與關係網絡中