国内外家电品牌发展之比较.docVIP

品 牌 战 略 国内外家电品牌发展之比较 陈春琴　华侨大学工商管理学院 [摘　要] 本文分析了国内家电品牌和国外家电品牌的现状及 其发展，旨在通过二者的对比提出我国家电品牌在发展中存在的 问题，以及国外家电品牌在发展中值得我们借鉴的成功经验，从 而制定出适用于我国家电品牌发展的相应策略。 [关键词] 家电品牌　存在问题　品牌战略 随着群众消费水平的提高，内需的扩大，经济收入增加，人 们对物质的需求也不断攀升，在家电方面的消费需求也呈上涨趋 势：2001 年全年零售额与上年相比增幅达 56% 左右，其中家用电 冰箱、家用洗衣机、房间空调器、电视机、微波炉零售量分别增 长 12%、9%、26%、5%、15%。城市的调查则显示未来五年内 有 3 3 % 的居民准备购买家用电器，完成家电的更新换代。其中 19.7% 的城市家庭对电视机有预期需求，电冰箱、洗衣机、空调 器的购买需求预期为 1 7 .6 2 %、1 5 .4 3 %、1 6 .1 9 % ,影碟机、音 响、微波炉等产品的预期购买率也都在 15% 左右。这些数据表明， 中国的家电市场即将进入黄金发展期，在这个庞大的家电市场中 许多国内及国外的家电品牌占据着各自的一席之地。而一批优秀 的国有家电品牌在竞争中站稳了国内市场，并随后开始了自己的 国际化道路，另一些品牌则沦为竞争的牺牲品，国有品牌如何才 能在乱世之中开拓一片自己的疆土？如何才能成功借鉴国际名牌 的优势，值得我们思索。 一、我国家电品牌发展中存在的问题 1 .我国家电品牌发展过程中利润的趋薄化 家电业的利润越来越趋于零已经不是什么秘密，在 20 世纪 80 年代中后期和 20 世纪 90 年代前期，我国许多家电品牌都在利润 和强大的市场需求的推动下实现了大规模的生产扩张，以期迅速 地提升生产能力。但从 20 世纪 90 年代中后期开始，由于城市家 电市场趋于饱和、国外知名家电品牌的大举入侵, 家电产品逐步 出现供大于求现象的矛盾日益突出，多数国内家电品牌的产品价 格都有较大幅度的下降，相应地，许多家电品牌的利润水平也逐 年降低，有的品牌甚至已经出现了巨额亏损。特别是最近几年， 家电市场竞争越来越激烈，这一现状愈演愈烈，上个世纪末甚至 出现了惨烈的家电品牌价格大战，品牌间为了争夺市场不惜进一 步缩减已经很薄的利润空间，牺牲了大批有发展潜力的国有家电 品牌。 2.我国许多家电企业对品牌建设重视程度不够，不注重品牌 价值的长期培养 品牌是产品的核心，企业的灵魂。品牌的建设不是一朝一夕 的成果，一个品牌的好口碑需要长时间的累积，需要不断的品牌 推广和维护工作。但是众多的国有家电企业对这方面的重视程度 不够，思维局限于仅重视短期的收效，许多国有家电品牌采用广 告费用堆积战，开始不惜代价地进行广告的狂轰滥炸，短视地透 支市场，有些企业甚至在新品的推出上存在着夸大宣传，即在技 术、质量、功能、效用方面存在着夸大成分，这在短期内或许会 使其获得部分效益，但却会损害品牌的长期形象和利益。另一部 分家电企业没有明确的品牌定位和广告诉求，在品牌的宣传和推 广上没有针对目标顾客群体，没有以产品升级和市场领先为导向 制定合适的品牌培养、推广和维护策略。调查表明，中国家电企 业已经有超过 70% 以上的广告不起作用了，我国家电业甚至出现 了著名国内品牌邀请国内外的营销专家为其品牌发展进行战略规 划的现象。品牌的培养是企业决胜的关键，需要明确的营销战略 规划以及长时间的坚持和累积，从生产到售后每一个环节都不能 疏忽。 3 .国内家电市场的品牌分散程度大，品牌质量参差不齐 在国际家电市场上，具有高品质好口碑的知名家电品牌只有 区区几十个，而我国目前大大小小的家电品牌多达数千个，国内 家电市场的品牌分散程度已经相当大了。统计资料显示，目前国 内市场上有一定销量的国产家电品牌中彩电品牌有 20 多个，洗衣 机品牌有 30 多个，空调器品牌则有 40 多个，抽油烟机和燃气灶 品牌更是分别多达 107 个和 160 个。另一方面，调查数据显示，目 前彩电市场前四名品牌的市场份额之和约为 62％，冰箱市场前四 名品牌的市场份额之和约为 72％，洗衣机市场前四名品牌的市场 份额之和约为 69％，表明我国主要家电产品的市场集中度已经达 到了较高的水平，这与家电市场品牌数量众多的事实显然形成了 矛盾。 4.我国大部分家电品牌缺乏自主设计和自主研究核心技术和 尖端技术的能力 我国大部分家电品牌在设计和研究部分核心技术和尖端技术 方面仍然存在劣势。我国家电企业的生产大多是全盘引进生产 线，然后对先进技术进行消化吸收、再实现产品的自主开发，虽 然目前部分企业具有一定自主研发以及设计的能力，但总体上我 国家电企业在技术开发上与国际家电名牌相比仍有很大差距，