实验调查法讲义(完整版).doc

开场白 我们今天讲的是第四章《市场调查方法》的第八节，也是最后一节的《实验调查法》。我们教材中所讲的内容均比较详细，各位同学自己看书也能明白，所以我们也不必多加累述。今天我们想多讨论一点教材上没有的东西，当然还包括一些PPT上没有的内容。也就是说，PPT或者书上有的内容我们今天不会讨论，一些书上和PPT上没有的内容我们今天有可能会谈到，视具体情况而定。有必要的同学可以记一记笔记，以加深理解。 实验调查法的概念 实验调查法也称为实验法，实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应状况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。那我们接下来看一下，实验的基本要素有哪些？实验法的基本要素有实验者、实验对象、实验活动、实验环境、实验活动和实验检测。实验者即进行实验的主体，而实验对象就是被实验的客体。而实验活动应在可控可测的特定环境下进行。所谓的实验环境，应是实验对象所处的各种条件的总和。实验调查的过程，就是实验者控制这些条件——使一些条件发生变化。另一些条件不发生变化，或使某几个条件相互作用、相互影响的过程。在实验法中，实验者控制一个或多个的自变量（如价格、包装、广告），研究在其他因素（如产品质量、服务、销售环境等）都不变或相同的情况下，这些自变量的对因变量（销售量）的影响效果。举例来说，例如某家寿险公司对某种万能保险产品的价格修正后，检测其在某一地区市场中的消费者接受程度。那么实验者即是这家寿险公司，而实验对象就是我们进行修正后的这款万能保险的潜在消费者。 在市场实验中，我们未必都能控制所有其他因素不改变。例如对手竞争策略的改变、消费者的偏好等等。这些外来因素都有可能对实验的结果有影响。所以，我们在进行实验设计的时候，要特别考虑如何尽可能地减少实验的误差；此外，我们对收集而来的数据应该通过统计分析的方法进行检验，以确定在一定的水平下，自变量对因变量的影响是否显著，即T检验。让我们回忆一下《计量经济学》中第二章《一元线性回归模型》中有关于一元线性回归模型的统计检验的内容，其中与之相关的即检验参数的显著性。回归模型的判定系数度量了回归直线的拟合优度，但并本身不能告诉我们估计的系数是否在统计上是显著的。如果某个解释变量对被解释变量的影响不重要，那么我们就应该从回归模型把它剔除，重建更简单的回归方程，使分析更精确。 实验调查法的步骤 在了解了实验调查法的概念之后，我们需要进一步的了解实验调查法的步骤。如PPT上所示实验调查法的具体步骤一共有6个。分别是“提出研究假设”、“进行实验设计”、“选择实验对象”、“控制实验环境”、“比较实验差异”和“搜集实验数据”。我们这里只讨论前三个，后面三个较为简单，同学们可以自己参照教材进行学习。 1、提出研究假设 这是个十分要紧的问题，因为解决问题的第一步在于认清为题的实质。　爱因斯坦曾说过：“提出（发现）一个问题往往比解决一个问题更为重要，因为解决一个问题也许只是一个数学上或实验上的技巧问题。而提出新的问题、新的可能性，从新的角度看旧问题，却需要创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。”爱因斯坦正是因为提出了解决牛顿力学体系中存在的问题或矛盾而建立了相对论。对于许多研究而言，研究是需要假设的，这是一种实证主义的研究思路。在实证主义研究视野下，没有研究假设意味着你的研究是没有基础的，你的研究是盲目的，也意味着你的研究结果是不可预期的。而且也意味着这样的研究是冒险的，其代价将是非常大的。按照美国实证主义哲学家杜威的说法，研究假设就是对所研究问题的一种最有可能性的答案的猜测，然后进行验证，得出结论完成一个科学研究过程。能够对问题的解决方案的各种可能性进行猜测并在各种可能性之间进行排除是非常不容易的事情，你如果对该问题认识非常浅是不可能做到这一步的。而当你不能提出研究假设时，你就需要认真地考虑一下你的研究问题是否真正存在。如果你的研究问题根本不存在，你就不可能杜撰出什么可能性的结论的，也不可能对研究有什么预期。这一点是很多做市场调查和预测的人会犯的错误。 总而言之，正如教材上关于研究假设的论述的最后一句所说的，没有研究假设的提出，实验活动无从进行。我们在做市场调查的过程中，往往需要已有的理论和经验对某一社会现象和另一社会现象之间是否存在因果或公共关系提出理论假设。而这种理论和经验往往是时间累积所得。如我们在进行寿险产品利润分析的时候会发现，保费递减的定期寿险的退保率会比保费均衡的定期寿险的退保率要低，这是人的天性使然也是寿险公司在长期运营中发现的一个现象，精算工作者在产品定价不可不考虑到这个规律。 2、进行实验设计 实验设计是实验的关键，它是研究人员研究控制、操作实验环境和实验对象，验证研究假设的规划。我们前面业已说过，实验法是运用类似于自然科学中的实验室求证原理来研究市场问题，单纯从逻辑上说，实验法