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建立效益型报纸发行模式 深圳特区报业集团总经理 陈君聪 　　“发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。报纸发行是一种市场销售行为，在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。因此，办报人不得不将发行工作上升到关系报纸存亡的高度来重视，建立全新的发行模式是报纸现代营销的迫切需要。既然是关注经济效益，就必须遵循投入、产出的基本原理和提升竞争力水平的原则。发行量大，只意味着一张报纸广泛的社会影响力，从经济学角度关心的是报纸的另一个市场———广告市场，而广告商更看重的是一张报纸的广泛的市场影响力。 　　传媒业面临没有退路的竞争，把传媒放在一个产业环境中去参与竞争，这是传媒发展的必然选择。本文根据多年从事报业工作的实际，提出发行不再以“发行数量”作为主要的经济指标，而是以“市场占有率”的高低来衡量发行工作的价值，目的是要建立一套较高层次的、面向市场的、互动型、效益型的发行模式和主动型竞争模式，引入面向市场的经营决策机制和竞争体制，最终目标还是如何建立符合自己报纸地位的“盈利模式”。 　　一、传统发行市场的竞争与分化 　　1.白热化的发行竞争 　　在报业市场激烈的竞争中，发行竞争最为激烈，是报业竞争的主战场。几乎波及各大中城市发行市场的“订报送报”可谓报业市场中最惨烈的价格大战。各地报纸“第一品牌”的影响力是长期经营积累和高投入的结果，其核心价值是与市场和读者的需求高度吻合而形成的。一个城市不可能出现几家报纸平分秋色的均衡状态，主流媒体是当地报业市场的龙头，按国内外报业经营及发展的理论，趋同化的报纸产品在市场上“第一位”和“第二位”之间的发行量相差1/3左右，经营收入差别一般在一倍左右。市场中处于弱势的报纸不甘现有地位，强势争夺“市场第一”的位置势必引起价格大战，付出巨大的代价。 　　不惜代价的价格大战严重扰乱了发行市场，对同地域的主流媒体的核心竞争力构成了严重的威胁。要保住市场领先的主导地位和市场份额，就不可能坐视不理，必须强化竞争手段，加大竞争投入。但加大投入不是盲目地扩大发行量，而是要集中在“有效发行”上，集中在更高层次的“市场占有率”上。 　　2.竞争促进市场的分化 　　在很多城市，报纸产品趋同、市场定位相同，造成报业结构的严重失衡。在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，必然引起价格大战，后果只能是拚资源、拚利润、拚实力，这就是报纸价格大战越演越烈的主要原因。　　中国的报业已形成了买方市场，供求关系的改变使得报纸正在走向市场平均利润，经营成本增加而利润率在降低是一个趋势。报纸消费市场的细分和重组都反映了现阶段市场发展的总体水平和竞争状况，反映了市场对生活、时尚类报纸的需求在增加。同时也说明了报业市场化的程度正在提高。但是，报纸媒介拥有相对垄断性。由于在一定时间、地点上媒体的数量有限，通过竞争确立了优势的媒体拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。这是竞争促进市场分化的结果。 　　二、关注市场占有率的发行策略 　　1.地区主流媒体对市场占有率的要求 　　要形成一个地区的主流媒体需具备3个条件。一是发行量是否在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率。一份报纸在目标市场上发行量占主导地位不仅要看其发行量是否占市场首位，还要看其与市场份额 第二位竞争者的差距，才能在目标发行市场上占据牢固稳定的主导地位。二是要具有权威性，这主要体现在受众对报纸的信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础。三是应具备良好的社会效益和经济效益，作为一个地区或城市综合性日报的发行，既要考虑到作为党和人民喉舌的社会效益，又要面对市场，满足和支持广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成、相得益彰。 　　2.广告投放模式所要求的市场占有率 　　在信息爆炸、媒体众多的今天，必须思考更有针对性地对广告目标受众发出更直接的、更有效的信息传播，采取双向沟通的数据营销和资料库营销等。发行的市场占有率对专业广告媒体公司和外地广告商的影响力是媒体调查公司提供专业数据和研究结果，属于较高层次的营销方式。　　对本地广告商的影响力要复杂一些，其中包括广告信息量的大小及权威性、媒体的强势和品牌优势、受众对媒体的消费习惯、认同度和忠诚度的大小等。一份报纸在目标区域市场发行的数量和质量决定了其能否成为该区域市场的主流媒体，而主流媒体地位影响着其在该地区的广告市场份额。广告商向某区域投放广告的原则是：集中选择当地主 流媒体的城市日报，以实现广告宣传效果的最大化和市场影响力。只有在一个地区或城市里没有主流媒体的情况下，才会考虑选择多家相对平行的媒体分散投放广告。因