整合营销—宁夏红.docVIP

“宁夏红”整合营销传播方案设计 序言 在宁夏回族自治区，流传着这样一句话：“世界枸杞在中国，中国枸杞在宁夏，宁夏枸杞在中宁。”现在，这句话不仅被宁夏人所熟知，更在国内乃至世界范围流传。中宁枸杞自诞生以来，便名列宁夏五宝之首，以“宁夏红宝”载誉神州大地，四海五洲。 宁夏红枸杞产业集团审时度势，凭借得天独厚的资源优势，成功开发“宁夏红”枸杞酒。随着“宁夏红”市场和品牌的运作，宁夏红枸杞产业集团有限公司逐步成为全区枸杞产业发展的领头羊，在“宁夏红”品牌的影响和带动下，宁夏枸杞产业得到了长足的发展，彻底改变了以往果贱伤农的状况，使枸杞干果价格从过去的4 ~5元/斤上升到现在12~15元/斤，价格翻了3倍；种植面积也由过去不足30亩发展到现在的57万亩。宁夏红枸杞产业集团有限公司也发展成为国家级农业产业化龙头企业、国家级扶贫龙头企业、宁夏自治区优势骨干企业。 目 录 1 SWOT分析 4 2分析目标市场和品牌关系 5 2.1 产品定位 5 2.2 消费群体定位 5 2.3 关系建立 6 3确定营销传播目标 6 4发展战略和基本原理 7 4.1 营销传播职能选择 7 4.2 战略制定与战术选择 7 5确定预算 8 6确定时间 9 7测试市场营销传播组合 9 8评估绩效 9 1 SWOT分析 为了更好地了解宁夏红产品的竞争力，本方案设计对产品内部进行了更深层次的剖析。借助SWOT分析法进行分析。如图1-1所示。 优势 具有自主知识产权，拥有专利技术，产品富有创意 拥有线上资源整合平台 原料产地，原材料成本低廉 地方相关政策支持 劣势 初期融资渠道不充分，可能引发周转资金不足等问题 社会对果酒认知度不够 机会 符合健康理念和绿色低碳经济潮流 果酒市场前景广阔 地理位置优越，地方文化深入人心 网络普及率的不断提高，线上平台得以正常 威胁 酒业市场竞争激烈 行业秩序不规范 经销商，代理商的竞价能力，信誉度的挑战 竞争者的低价威胁 美誉度受损 图1-1 SWOT分析模型图 通过SOWT分析，我们制定出如下四种策略： 优势机会策略（SO）：顺应健康理念经济发展模式，坚持理念创新，保持技术领先地位；立足宁夏自治区，发挥本土、产品和平台优势；在客户中间进行绿色健康理念宣传，提高大众意识，并利用国家政策的扶持迅速打入市场。 优势威胁策略（ST）：建立卓越的产品销售平台与售后服务，与经销商建立良好的关系，积极听取经销商、顾客反馈意见，提高客户满意度；并以宁夏地区为中心，抓住顺应国家政策的优势大力进行市场拓展。 劣势机会策略（WO)：加强同各地政府部门的沟通与合作，充分发挥公关优势；发挥宁夏红文化在全国的影响力，通过广告宣传拓宽市场。 劣势威胁策略（WT）：营造良好的企业形象和品牌，打造具有先进理念的企业文化，建立完善的管理体系和市场反馈体系。 总结：营造良好的企业形象，充分发挥公关优势，提高企业美誉度。 随着宁夏红宣传活动的开展，央视广告、地方台广告、业内媒体广告等，使得人们对于宁夏红耳熟能详。它的品牌积累已经达到一定程度，再加上人们先入为主的意识，宁夏红成为消费者中影响最大的枸杞酒品牌。利用宁夏枸杞在全国乃至全球的高知名度，宁夏红在强势媒体的轰炸下，给低靡的中国酒类市场注入了一股活力，投放市场后大获成功。在中国的酒类大军里，宁夏红堪称差异化营销的典范，在酒类市场塑造了自己鲜明的品牌个性。宁夏红作为枸杞酒的全面推广的先行者，承担了大笔的市场教育费用，也取得了较为明显的效果。 2分析目标市场和品牌关系 2.1 产品定位 枸杞经历了500多年的历史，但到目前为止，人们只是将晾干后的枸杞用于入药、泡酒泡茶、煲汤药膳，嚼食干果，使枸杞营养保健功率不能完全释放，且枸杞干果上大量的农药残留物同时浸于酒体或菜肴中，损害人体健康，食用过多易上火，使得人们事与愿违。 “宁夏红给枸杞洗个澡”采用高科技现代工艺对枸杞鲜进行精选，清洗、彻底清除农药残留物，将枸杞提升为方便，天然、安全、营养、健康的日常饮用调理佳品，成功地保留了枸杞最精华成份，更易于被人体吸收，是传统枸杞消费观念和方式的革命。宁夏红枸杞酒采用鲜枸杞榨汁、发酵，运用生物工程技术酿造而成，使用平衡配方，成为一种高档饮料酒，克服了浸泡酒易上火的弊端，长期饮用不上火。 宁夏红枸杞酒，被誉为“餐桌上的调养酒、健康酒”。 2.2 消费群体定位 “宁夏红”作为健康果酒，主要有防老化、滋补养生坚筋骨、预防黄斑变性的功能。据此明确提出产品的适宜消费人群： （1）老年人(特别是糖尿病人):老年生活方式的特点：①逐渐从劳动职业生活活动中退出。与此相应的是劳动收入的丧失或减少，从而需要依靠年金、保险、社会救济或个人资产等作为自己的收入保障。其数额一般都比以前有所降低，因而将使消费受到一定的限制。老年人的消费指向集