广告主与电视体广告营销策略初探.docVIP

NANCHANG 毕 业 论 文 PAPERS FOR BACHELOR （2008—2012年） 题 目： 广告主与电视媒体广告营销策略初探 专业班级： 08广告班 学生姓名： 准考证号： 011210030818 指导教师： 内容摘要 今天，随着上星卫视的不断增多、网络媒体及境外媒体的不断涌现，电视媒体的广告经营空间受到极大冲击;与此同时，作为电视媒体广告营销目标对象的广告主市场也发生了极大的变化，其广告投放行为越来越理性和挑剔，逐渐从过去的盲目型、粗放性转变为科学化、理性化，盲从将为越来越多的广告主所摒弃。在当前这种竞争态势下，电视媒体的广告营销工作需要转变传统的营销理念，在重视和研究广告主的广告投放行为的基础上，制定科学合理的广告营销策略。 本文在大量文献调查和个案访问的基础上，以2000年央视调查咨询中心所做的“企业在中央电视台的广告投放行为”的问卷调查为数据支持，利用整合营销传播中的4C原理，从满足广告主购买需求的角度来探讨目前电视媒体的广告营销策略。本文共分三章。第一章为绪论，介绍本文研究背景及当前研究现状，并阐明该研究的理论基础、研究重点及研究方法;第二章为电视媒体的广告营销环境分析，首先对电视媒体的广告营销作出概念上的界定，接下来从媒体竞争环境及广告主的媒体投放行为变化等宏观角度，分析电视媒体广告营销的外围环境，并据此分析其对电视媒体广告营销的影响;第三章为电视媒体的广告营销策略分析，以整合营销传播中的4C原理为基础，从电视媒体的品牌塑造策略、广告购买的方便性策略、广告购买成本的经济性策略、营销沟通策略四个角度来探索4C原理在电视媒体广告营销中的具体运用。 本文尝试从整合营销传播的角度为电视媒体的广告营销提供新的思路，但这只是在理论上的粗浅探索，期望能通过本研究起到抛砖引玉的作用，激发起其他理论研究者和实务经营者的兴趣，继续此项内容的研究。 关键词:广告主 广告营销 电视媒体 目录 第一章 关于电视媒体………………………………………………………………4 1.1 理论界的探讨 ……………………………………………………………4 1.2 实务界的操作 ……………………………………………………………4 1.3 本文的研究重点 …………………………………………………………5 第二章 电视媒体的营销环境………………………………………………………6 第一节 媒体竞争环境 …………………………………………………………6 1.1 电视媒体的优势 …………………………………………………………6 1.2 电视等传统媒体与新媒体之间的特点、竞争与融合 …………………7 第二节 广告主市场环境…………………………………………………………9 2.1 广告主对信息沟通要求的需要 …………………………………………9 2.2 收视率成为广告主选择媒体的总要因素………………………………10 2.3 广告主对媒体品牌的重视………………………………………………10 2.4 广告主对电视媒体的期望………………………………………………10 第三章 电视媒体的广告营销策略 ………………………………………………11 第一节 电视媒体的品牌塑造…………………………………………………11 1.1 品牌塑造是目前媒体广告市场竞争制胜的关键………………………11 1.2 节目质量是媒体品牌塑造的基础，也是做好广告营销工作的基础…12 第二节 广告购买成本的经济性策略…………………………………………13 2.1 表面成本…………………………………………………………………13 2.2 隐性成本…………………………………………………………………13 2.3 坚持广告购买成本的经济性原则………………………………………16 结语………………………………………………………………………………18 参考文献…………………………………………………………………………18 致谢………………………………………………………………………………19 第一章 关于电视媒体 1、理论界的探讨 对于电视媒体的广告营销，有研究者从电视媒体的品牌化经营的角度探讨过，如《现代广告》2000年第5期曾刊登一篇题为“专业化、品牌化与电视广告经营”的文章，该文从媒体品牌化的角度探讨了电视广告经营的问题;一些有关媒体经营方面的书籍也有介绍过电视媒体广告营销的章节，但只是从媒体自身经营的角度出发，并没有将广告主的媒体投放行为这一因素考虑在内。电视媒体经营环境竞争日趋激烈，导致了电视广告部门经营思路的