关于旅游企业价格竞争失效的形成机理分析论文.docVIP

　　关于旅游企业价格竞争失效的形成机理分析论文 .freell和 GillianNaylor通过构建概念模型集 中研究了价格 和品牌作为营销变量的关键因素来影响消费者对产品质量的判断，从而影响购买决定。研究结果表明：价格是消费者评估产品质量的重要依据。这次研究结果支持了 Carvin等人在上个世纪 8O年代的相关研究 ，证实了消费者对不同价格的产品和品牌将产生不同的质量评估，从而做出购买决定。说明价格具有一定的表决权 ，产品价格的高低成为消费者衡量质量的标准，降价无疑会引起消费者对产品质量产生怀疑。价格影响消费者对产品质量的评估这一重要结论为管理者理解消费者心理和购买行为并为定价策略提供依据。 与旅游生产者相比，旅游消费者面对的是不完全消息市场 ，这是由旅游产品的特殊性决定的。旅游产品的不可转移性、生产与消费的同步性，决定了旅游者只有到达旅游目的地消费以后，才能对旅游产品的质量作出客观而真实的评价。在信息不完全的背景下 ，旅游消费者为节省信息搜寻成本 ，降低消费风险，将主要根据价格和品牌对旅游产品质量作出判断。如果产品价位过低，消费者认为企业获利空间减少 ，企业没有足够的力量来维持其原有的产品质量或服务承诺，从而可能作出拒绝购买或减少购买的决策。当然，旅游消费者的担心也不是没有道理。迈克尔．波特 (2002)指 出：企业保持质量是需要成本的，依靠降价保持市场份额与保持 良好品牌形象是自相矛盾的；企业在进行战略决策时，不能徘徊于其间，即不能同时做到价廉和物美。在旅游市场竞争中，一些旅游企业为了吸引消费者，应对激烈的市场竞争，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料，降低服务水平，放松质量管理的办法 ，穷于应付。如有些旅行社为降低价格，千方百计缩减各项支，擅自减少服务项目，降低服务标准 ，更有甚者 ，置旅游者人身财产安全于不顾，不但 自己未投保责任险，还把游客的意外伤害保险费放入自己的腰包。这些做法必将引起一系列的质量问题，严重损害了消费者利益，最终遭到旅游消费者的抵制和反对。 纵观世界名牌产品，其都是靠上乘的质量、优质的服务摘取“金牌”的，更是靠上乘的质量赢得民心，占领市场的。旅游企业降低价格将不可避免的引起旅游服务质量的下降，加上旅游购买中存在的以价格衡量质量的心理，这很容易使旅游消费者把低价格 同旅游服务质量下降等同起来，最终降低了旅游者的购买欲望。这一结论给我 国旅行社以重要警示：由于责任和利益的不对等，旅行社作为旅游业的龙头 ，作为直接和旅行者交涉的机构，要对许多自身并不可控制的因素承担责任。一方面，旅行社对许多采购服务的价格、质量无法有效实施控制；一方面，旅行社在旅游产品价格不断下滑的同时，还必须为其它不可控因素造成的质量下滑背上黑锅。因此，旅行社发动价格战之前，必须 三思而后行，以避免价格竞争带来的不必要损失。 2 面对竞争者失效 不少旅游企业认为，降价可以吸引旅游消费者 ，扩大市场份额，增强企业竞争实力，最终实现盈利。但事实上 ，这种结果很大程度上是建立在两种假设的基础上的：第一，假设降价没有导致需求曲线变动，换言之，降价能够刺激需求 ；第二，假设其他竞争对手不会或不能采取应对措施。关于第一种假设 ，文中作了详细的阐释和分析，事实上不一定成立；至于第二种假设，现实中也几乎不存在。 2．1 降价容易遭到对手还击 ，使竞争企业 陷入价格战的恶性循环之中 从价格竞争 的特征来看，清华大学吴维库(2002)认为：与市场营销其他 因素相比，价格具有可衡量性、明确性和同一单位性等特点；而且以降价对付竞争者的挑战比应用其他因素来得更快、更及时、效果也更为明显，这就使得卖主更多想到价格竞争。魏小安(2000)把旅游市场竞争分为三个 层次：价格竞 争一质量竞 争一文化、品牌竞争。价格处于竞争第一层次，与质量、品牌、文化相比，价格竞争成本小，因而受到旅游企业的欢迎；但同时也往往成为竞争对手仿效的手段，有时可能遭到以牙还牙的报复。 从市场集中度与价格竞争的关系来看，行业集 中度及合谋可能之间的关系可用 以下寡头垄断模型来说明引： 假设行业中 n家企业(i=1，2……n)生产同一产品，第 i个企业具有产量 和边际成本 MC ，市场价格为行业需求 量的函数 。企业对产量化的反口应函数设为，其表示_『企业对 i企业产量变化的反应是两者产量 比例的一定倍数。OL 越大，i企业的产量变化引起其它企业预期产量变化越大， 其它企业进行报复的威胁也越大，因而在无穷重复博弈中 企业间合谋动力越大。 0 其中MC 为不 I企业的边际成本。 行业需求价格弹性，再对 n家企业进行加总得，并将赫芬达尔指数 代人 (5)是表示行业按市场占有率加权的销售盈率与行业的集 中度日和企业间合谋 的可能性 成正关，与行业需求价格弹