第九章 产品及服务策略.pptVIP

《市场营销学》Marketing 主讲：卢锋华 第九章 产品和服务策略 9.1 产品的基本概念 9.2 单个产品决策 9.3 产品线和产品组合决策 9.4 设计和管理服务 9.5 产品生命周期理论 9.6 新产品开发 9.1 产品的基本概念 整体产品的三个层次： 核心产品：顾客真正需要的根本利益； 实际产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包装。 外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维修和免费送货。 产品的分类 消费品(consumer products) 是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。 按耐用性分：非耐用品、耐用品、服务。 根据消费者如何去购买消费品的分类： 方便品:消费者一般会经常立即购买，很少比较和花精力的消费品。（日用品、冲动品、急用品） 选购品：消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的产品。如家具、家电、服装等。 特殊品：特别的购买者群愿意专门花精力去购买，具有特殊性质或品牌识别的消费品。如奢侈品（劳力士） 非需品：消费者要么不知道，要么知道但通常并不想购买的消费品。如人寿保险、百科全书、墓地、墓碑。 消费品的营销分析 工业品的分类 工业品 由个人和组织购买进行再加工或用于商业经营的产品。 工业品的分类 材料和部件（原材料、半成品、部件） 指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。 如农产品、天然产品；生铁、棉纱；轮