关于烟草企业整合市场营销的问题选择探讨 .docVIP

　　关于烟草企业整合市场营销的问题选择探讨 　　经济全球化迅猛发展的今天，整合营销战略既是烟草企业开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现企业永续发展的有效手段。整合营销的核心思想在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的互惠互利，求得双赢的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对烟草品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额提高经济效益的目的。 　　整合市场营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。与传统的营销相比较，整合市场营销与之有着本质上的不同，它指通过发挥整合力将企业经营推向最优化，使之与宏观市场相协调。传统的市场营销任务是企业寻找市场，尤其是目标市场，其营销战略以企业为中心，以４P营销组合，即产品、价格、地点、促销为基础，这些因素均为企业可控制的要素，而整合市场营销任务是调整企业自身与市场的关系，使自己的营销与目标市场的要求相吻合，其以消费者为中心，紧跟市场变化，以４C为营销组合，即消费者的希望和需求、成本、便利性、沟通。整合市场营销观念是对市场营销观念的深入发展，它在突出企业的一切活动都必须适应消费者的基础上，更强调由消极被动地适应转向积极主动地适应，以实现烟草企业与消费者的沟通与交换，使微观营销与宏观环境保持一致，引导企业进行有效经营，这对开展市场营销并不长的中国烟草企业显得尤为重要。 　　一、中国烟草企业整合市场营销存在问题 　　中国烟草企业开展市场营销时间并不长，已经初具备了一定的规模和特点，取得了一定效果，但是总体上整合营销工作开展的仍不够深入，还处于初级阶段，整合的难度和可谓任重而道远，还有很长的路要走，还有很多的事情要做。 　　1、中国烟草企业营销理论与观念已有所引入，但整合营销意识不强，缺乏营销组织与规划 　　烟草企业在开展活动时，都大致有自己的市场定位，也能初步做到从客户的角度出发，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并结合自身特点进行了一些营销创新，基本做到了以分析烟草市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点，以其特定的烟草营销机制为基本运作框架，用适应社会需求的烟草产品或服务去占领烟草市场，巩固和发展烟草业务并实现其自身经营目标。但总体而言，中国烟草企业对整合市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把整合市场营销管理提高到总揽烟草全局业务经营的高度来认识，很少把烟草产品的市场营销与服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，导致这些研究基本上停留在初级阶段；在应用实践上，不仅缺少系统的理论根据，而且局限性较强，缺乏现实上的指导意义，缺乏营销运行机制，组织机构中既没有设立营销管理部门，也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意，已有的营销活动也缺乏系统规划和设计，使市场营销还未起到应有的作用，中国烟草应注重营销的效益潜力发掘。 　　2、中国烟草企业在满足消费者的需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位和科技含量 　　近几年来，中国烟草企业对传统业务进行了不少创新，并开发了许多新的产品和服务项目。以客户为中心的烟草网建工程的开展，体制上的全面整合、再造、创新，集团化经营体制下的大品牌培育等方面，形成了一定的竞争优势；但是，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套，销售自动化率也不高，许多环节仍需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长，所以，在满足烟草消费者的需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位、创新意识和科技含量，企业组主创新能力不强。 　　3、中国烟草企业在营销成本方面，产品价格市场化趋势加强 　　中国烟草企业在营销成本方面，产品价格市场化趋势虽然加强，但未能形成真正的市场定价机制，市场中依然存在着严重的不正当价格竞争问题，尤其是市场中客户之间个别客户搞低价竞争等不正常现象，这实属烟草企业监管不到位，没有从满足消费者欲望和需求的角度出发，去最大限度满足消费者的需求。 　　4、中国烟草企业从去年开始开展了“国家利益和消费者利益至上”的大讨论，在新的历史时期提出了以国家利益和消费利益为重 　　但是，在为满足与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。目前烟草企业与消费者沟通上，一般仅着眼于促销方式的使用，送点促销品，给点小恩小惠上。在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看，虽然营销人员和频率已有所增加，但营销内容单调，覆盖较小，相对成本较高，缺乏现代化营销理念和创新营销