消费者正、负面网络口碑再传播意愿影响因素研究.pdfVIP

中文摘要 摘 要 [1] 口碑对消费者的态度和购买决策有着很大的影响力 。随着互联网的发展，消 费者可以在网络上自由地讨论和交流自己的消费体验和心得体会。由于网络口碑 呈现出受众广泛、波及范围广、传播速度快、匿名性、非面对面接触、传播形式 多样等新的特点，与传统口碑相比，网络口碑能够以更快的速度扩散，消费者的 [2] 口碑比以往更具有影响力 。因此，网络口碑受到了越来越多的企业和学者的关注。 然而，以往学者对于口碑再传播的研究并不充足，在网络环境下的相关实证研究 就更少了。本文将就此进行研究。 本文从口碑再传播着手，在口碑传播、谣言扩散等相关理论回顾的基础上， 构建了网络口碑再传播意愿的理论模型，并从口碑来源、内容特征和接受者传播 动机三个角度对正面和负面口碑接受者再传播意愿的影响进行了全面的剖析和探 讨。 在小样本和大样本两阶段调查数据的基础上，本文探索了来源可信度、内容 特征、接受者传播动机和再传播意愿的指标结构，最后得到了由专业性和可靠性 两个维度构成的来源可信度指标体系，由趣味性和生动性构成的网络口碑内容特 征指标体系，由利他、自我提升、娱乐、社交利益、经济利益、消除负面情绪、 寻求建议等维度构成的传播动机指标体系。在测量模型验证阶段，本文用探索性 因子分析方法对各变量结构的有效性进行了验证。在进行结构方程模型分析时， 通过结果方程模型、巢模式法和双变量模型三种方法，对本文的 5 个假设进行了 验证，得到如下结论：互联网环境下，来源可信度、内容特征、接受者的传播动 机对接受者的再传播意愿有显著的正向影响。 通过双变量模型分析，我们发现，影响接受者正面口碑再传播意愿的因素按 影响作用由大到小依次为：口碑内容的趣味性、口碑内容的生动性、接受者的娱 乐动机、接受者的获得社交利益动机、口碑来源的可靠性；影响接受者负面口碑 再传播意愿的因素按影响作用由大到小依次为：接受者的利他动机、口碑来源的 可靠性、接受者的获得社交利益动机、来源的专业性、口碑内容的生动性。 关键词：网络口碑，再传播，来源可信度，内容特征，传播动机 I 英文摘要 ABSTRACT Word-of-mouth (WOM) has great influence to consumers’ attitude and purchase decision-making (Bone et al.，1995). With the rapid development of Internet, it enables consumers to share their opinions on, and experiences with, goods and services with a multitude of other consumers, that is, to engage in online word-of-mouth (oWOM or eWOM) communication. Due to the distinct characteristics of online Word-of-mouth (e.g., directed to multiple individuals, rapid diffusion, available to other consumers for an indefinite period of time, and anonymous), compare with traditional (offline) word-of-mouth, online word-of-mouth can diffuse more rapid, and