北京UHN国际村年度整合推广思路建议案.pdf

【 国际村 年度整合推广思路建议 UHN 2004 案】 发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 日 期： 年 月 2004 1 2 s PART 1—分析 Analysis t n 一、项目概况 Item Condition e t 二、品牌远景 Brand Target n o 三、目标客群 Object Clientele C 四、心理洞悉 Consumer Insight 录 目 PART 2—策略 Strategies 一、定位解析Position Analysis 二、利益点解析Benefit 三、策略核心Strategies Core 四、推广攻略Strategies 3 s PART 3— 战术 Tactics t n 一、推广计划Tactics Plan e t 二、推广攻势整合IMC n o 第一阶段－高度建构 C 录 第二阶段－新形象推出 目 第三阶段－事件强销 第四阶段－品牌强销 附：产品建议 4 PART 1 分析 Analysis 5 一、项目概况 Item Condition （1 ）销售状况与工程进度 一期 销售267套（一号楼总计330套，已售81% ）—— 即将入住 二期 销售135套（七号楼197套，九号楼338套，已售25% ）—— 九号 楼因处于社区中心位置，景观视野较佳等原因，相对销售速度 较快。二期今年年底封顶，04年11 月交用。 三期 约有900套房待售——计划03年11 月拆迁完成，05年12 月交用。 整个园区园林计划06年4 月全部完成。 （销售数据截止至2003年11 月23 日） 6 （2 ）项目自身与市场压力 一期已实现的项目不够理想，未能形成预期应有的说服力，一定程度 上阻碍了二期的顺利销售。三期巨大的销售任务显然不能全部寄希望 于通过现房来带动整体销售。 项目自2002年7 月即已开盘，历经一年多的销售期，市场印象渐呈疲 态，随着04年本区域新老楼盘或加大推广力度或崭新入市，更会使市 场对于本项目的关注度不断衰弱。 7 附1 ：凤凰城二期入市，市场增压已经开始。 凤凰城二期为其规划中的一区二期，共 15万平米： • C 、D座户型为220-260平米，E座户 型为60-150平米，全部精装。 • 现内部认购价在9000元/平米左右， 明年期望能达到12000元/平米（销 售体称销售证已拿到） • 二期附带独立会所及商街 凤凰城二期广告牌 • 04年9月完工，05年10 月交用 8 • 仲量联行物业管理，管理费约为4 元左右 • 样板间04年4 月对外开放 • 现收5000元排号金，待装修标准 确定后再签约 • 11月1 日，二期销售推介会在亮马