汽车品牌的思考--中国汽车产业面临的机遇与挑战.doc

61108122 戴卿 PAGE PAGE 1 汽车品牌的思考 ——中国汽车产业面临的机遇与挑战 摘要：中国已经加入WTO十八年，经济全球化日趋显著，在新的经济形势下，“中国汽车”这个很可能在新世纪一个最重要话题之一已经登上它的历史发高度，成为世界的有一个焦点。可以说中国汽车行业的飞速发展是一个跳跃式的过程。这种跳跃式发展存在不少的问题，其中以自主品牌的创立问题最为严峻。本文主要有以下三点内容：（一）介绍汽车品牌对于汽车业发展的重要性；（二）联系中国汽车行业的发展现状，强调汽车的自主品牌是中国汽车未来发展的瓶颈；（三）面对世界经济的发展趋势，中国汽车行业面临的机遇与挑战，中国应如何通过自主品牌的创立与发展，让“中国制造”变成“中国创造”，是中国自主品牌汽车能够占领世界汽车市场。 关键词：汽车 品牌文化 发展 企业 正文 第一部分 汽车品牌对于汽车业发展的重要性 （1）品牌的概念 什么是品牌？品牌是一个看不见、摸不着的，但却是真是存在，能够直接影响消费者作出购买决定的一种 “软实力”。是企业最重要的无形资产之一。 广义的品牌概念“企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效的使客户满意，同时维护公众的社会利益。”企业品牌的实质是：“它代表者生产者交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，包含企业的社会责任与义务”。 （2）汽车品牌 产品铭牌、质量、差别化等都是汽车形式产品的重要组成部分；加上企业经营方针、经营观念、以及针对性的相关法律权利（比如：商标与包装），就构成企业产品的整体概念； 因此，企业产品策略的最终目的，除了有利于当前业务外，其基本宗旨是建立企业品牌体系。 旧负盛名的品牌向公众传递了优质质量的保证和企业的社会责任等信息，具体包括：属性、利益、价值、文化、个性、针对性收益者。 （3）品牌的重要作用 品牌是企业核心竞争力的最佳直接体现。品牌的价值不是品牌的知名度而是品牌的美誉度和忠诚度，是品牌所形成的顾客价值。Jesper Kunde认为：“品牌竞争力从品牌精神和行为上对品牌的塑造，进行归制，是品牌在物质和精神上位消费者提供最大化得满足。” 企业所有的优势，无论是技术的优势、知识优势、人才优势，还是资本优势，最终都体现在企业的品牌上。 在市场上的一切竞争都归结为企业间争夺顾客的竞争，品牌竞争力能帮助企业有效建立顾客—品牌关系，从而实现顾客对品牌的忠诚。? 品牌意味着什么？????品牌意味着谁拥有品牌，谁就是标准的制定者；谁拥有品牌，谁就有选择的权利；谁拥有品牌，谁就说了算！????品牌是企业的灵魂。没有品牌的企业就像没有灵魂的人。没有自主品牌的汽车企业最终走不出被别人牵着鼻子走的命运。 一个企业的品牌必定是这个企业文化的核心体现，是企业可持续发展的保证，当一个企业的品牌文化为大众所接受，这时就会产生很大的社会效应。优质的品牌不仅仅代表优质的商品，更代表着优质的售服，代表着一种信任。消费者在相同的价格上必然会选择优质的品牌，这一点毋庸置疑。在不同品牌的商品的比较时，优质品牌在价格上没有优势，但却有较好的性价比。在家庭收入较低时，消费者由于拥有的资金条件不允许，往往只能选择低廉的价格，但是随着购车贷款的日趋成熟，大众消费水平的提高，资金已经不是消费者最大的担忧，相应的汽车品牌成为大众的关注对象。这时，在中国的汽车市场，谁能抢占品牌先机，谁就能主导市场。 第二部分 中国汽车未来发展的瓶颈——汽车自主品牌 （1）09年中国汽车生产及中国汽车市场 2009年上半年中国汽车工业产销分别是599.08万辆和609.88万辆，同比增长15.22%和17.69%，乘用车产销441.89万辆和453.38万辆，同比增长20.96%和25.62%。 同期，美国为480万辆，欧洲为742万辆，根据预测，这三个地方全年的销售数字大概为1100万辆、950万辆和1650万辆。 （2）中国汽车发展的几种模式 模式一 自主开发：企业形成完整的产品自我开发能力一般都需要经历三个阶段：一是模仿；二是系统集成；三是平台开发。奇瑞、长安等就属于该模式。 模式二 引进产品及生产技术，并在其基础上采用各种方式进行设计改进。一汽奥迪，上海大众，北京现代等就是采用该手段。 模式三 委托设计产品：委托国外公司进行完整的产品设计或某个系统总成的设计。 模式四 联合开发产品：联合开发可能存在两种形式，一是国内企业聘请国外的设计公司或工程师参与到产品开发活动中，与委托企业协作共同完成一个产品的开发，并在国内组织生产，二是将开发工作的某些部件(如造型、车身、发动机、主要总成等)交由国外机构按照委托企业提出的要求完成，由委托企业进行系统集成。 模式五 购买品牌：企业通过资产兼并获得被收购企业的开发能力是一些国际性企业获得新技术经