市场营销实务策划方案设计.docx

浙江金融职业学院《市场营销实务》策划方案设计项目杭州宝龙美食广场校园营销班级学号姓名不告诉你成绩2014 年 12 月 20 日前言自古以来“民以食为天”。随着中国经济的不断发展，人民对“食”品质的追求也越来越高。近几年以风格化、地域化、时尚化等为主打的餐饮风格也越来越受大学生群体的喜爱，相继出现在杭州下沙大学城各高校的周边，其中绝大部分商家取得了不错的成绩。但目前市场上同类的及兼营的各类酒店日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝的关键。目前在各校周边的餐厅大部分是以单一的美食派系为主题进行经营，规模优势和综合性优势并不明显。杭州宝龙美食广场汇集了各地的特色美食，将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作。借此迅速占据杭州下沙大学城饮食业市场，提高宝龙美食广场的知名度。目录一、策划的目的在竞争如火如荼的饮食娱乐中，通过营销方式来打开杭州宝龙美食广场在下沙大学城的市场，并迅速占据。在大学生群体中形成品牌知名度，提升客流量和消费量。二、营销环境分析(一)宏观环境分析宝龙广场位居下沙新城大学城腹地。5分钟车程内即可覆盖14所大学。大学是下沙的一个庞大组成部分，各大商业的发展也与学生老师密密相关。它分东区和西区，西区包括浙江传媒学院、浙江理工大学、中国计量学院、杭州电子科技大学、浙江警官职业技术学院、杭州职业技术学院和浙江育英职业技术学院，东区包括浙江工商大学、浙江财经学院、杭州师范大学、浙江金融职业技术学院、浙江经济职业技术学院、浙江经贸职业技术学院、浙江水利水电高等专科学校和中国计量学院东校区，两区总共14所高校。(二)微观环境分析1、行业分析餐饮业是是传统的行业，餐饮作为服务业的重要组成部分，以其市场大、增长快、影响广、吸纳就业能力强等特点而广受重视，也是发达国家输出资本、品牌和文化的重要载体。随着国际知名餐饮企业的不断涌进，对我国餐饮业的经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等产生了深刻影响。根据最新的中国餐饮行业2014年1~10月份分析报告，全国餐饮收入22591亿元，同比增长9.7%，增速较去年同期上升了0.7个百分点，与社会消费品零售总额增幅(12.0%)相差2.3个百分点，差距也较去年大幅收窄。高端餐饮市场已显现颓势，大众化餐饮由于刚性需求而增长比较稳定，更因其经济实惠、方便快捷的特点越来越得到市场的认可和欢迎，成为推动整个行业企稳回暖的中流砥柱。2、竞争者分析杭州宝龙美食广场主要竞争对手为以高沙-弗雷德为两点为辐射的商业饮食街区和各高校周边聚集的餐厅。高沙-弗雷德为中心的商业圈，其地理位置优越，靠近民居区以及学校生活区，属于下沙的主商业区，交通便利，餐厅美食品种较多，有KFC、麦当劳等知名的餐饮品牌，这些类型的商家，规模小，经营管理优势明显，格调、档次以及品牌形象深入人心。但其餐饮种类杂乱，质量参次不齐，且各个餐厅之间不集中，分布凌乱。学校周边的餐厅以便宜实惠为主打，主要提供大学生的日常生活饮食，但口感、食品安全方面略有不足。3、消费者分析下沙大学城学生总人数14所高校，学生总人数约为18万。??高校名称?学生人数????浙江传媒学院?约9,000?浙江理工大学?约24,000?中国计量学院（包括东校区）?约15,000?杭州电子科技大学?约23,000?浙江警官职业技术学院?约4,000?杭州职业技术学院?约8,000?浙江育英职业技术学院?约6,000??浙江工商大学?约23,600?浙江财经学院?约20,000?杭州师范大学?约19,000?浙江金融职业技术学院?约9,100?浙江经济职业技术学院?约7,000?浙江经贸职业技术学院?约6,800?浙江水利水电高等专科学校?约7,000??总计?约180,000下沙大学城大学生月消费额结构月消费额?比率?800~100元?11.7%?1000~1500元?51.4%?1500~2000元?26.8%?2000元以上?10.1%?（注：低于800元的基本上已经占极少数，故忽略不计） 下沙大学城大学生的消费支出结构消费支出方向?比率?餐饮?52.40%?服装（包括鞋和饰品）?12.37%?零食?10.69%?休闲娱乐（包括泡吧等）?5.92%?书本文具?5.07%?旅游?0.61%?培训（包括英语过级和考研等）?0.61%?化妆品?2.22%?其它（包括电话费、生活用品等）?10.15%(注：月消费水平达1500元时，化妆品方向的支出变得明显；达2000元时，旅游及培训方向的支出变得明显。)?三、swot分析（一）S-strength（优势）宝龙美食广场依托宝龙城市综合体，配合购物、休闲、娱乐等多种业态