天津宁河幸福生活城年度推广策略案2007.pdf

宁河 幸福生活城 07年阶段推广策略思考 Project* Happy business square 目 录 市场分析 项目概况 竞争环境分析 幸福生活城SWOT分析 目标消费群分析 幸福生活城推广策略 市场分析 •房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌 竞争阶段，优胜劣汰成为天津房地产市场新法则 •“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的 开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视 •当地新城区的规划，配套设置的进一步完善，将 会大大提升此项目所在地块的升值潜力 •针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满 足不同类型消费需求的消费群 消费市场日趋理性和个性化 •近年当地经济持续发展，居民收入增加，改善 现有生活品质的需求大大增强， •消费者购买理性化行为增强，偶然性、冲动性 购买行为减弱，更加注重产品的性价比 •各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立 自己的标准和喜好 项目概况 宗地位置 • 宗地所处位置为城市的老城区居住比较集中地带，生活设施配 套完善。学校、市场、步行街均仅在咫尺。虽然城市在逐渐东 移，但是该区域目前仍然是适合居住的理想区域 用地现状 • 四至范围： • 南至纬二路， • 北至规划拓宽的纬三路， • 西至220国道， • 东至村民耕地及部分民居。 地面现状 • 宗地地上目前为周边村民的庄稼及沿要拓宽的纬二路边上的平 房约200平方米，根据目前的情况来看，当地政府部门是在等 待挂牌结束后再去处理地上物的补偿与拆迁问题。 • 另外值得高度关注的是，有一条约3M宽的排污渠围绕宗地北、 西两面。污水常流并且散发着很大的异味，根据流量情况看， 有可能是城区的总体排污渠。在开发过程中这条渠必须加以处 理和覆盖。否则会极大的影响房屋的销售。 • 宗地的主要入口在南面纬二路上设置，纬二路目前是一条比较 窄小的乡村公路，比较偏僻。临开元大街深度较大，在此开门 的进度与难度都需要时时掌握与沟通。 楼盘自身： • 项目面积为10万平米，分三期进行销售，每期3.7万平米，产品 为多层电梯花园洋房。加之社区商业、社区诊所、华夏未来幼 儿园等配套设施，构筑幸福新生活。 土地升值潜力初步评估： • 土地处于县级城市，后期人口增长、住房的需求也不会有太多 的增长，随着当地近几年的开发建设，供应量会有一定程度的 增加。近期看，土地的升值不会有太大的空间。而且本项目从 集团的战略思想出发就是要做成一个短、平、快的项目。所 以，取得土地后就要立即投入实施。 [ 竞争环境分析] 竞争环境分析 宁河房地产市场概况： • 宁河房地产市场发展逐步上扬，已步入快速发展阶段。 • 商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。 • 住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。 • 项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严 重。 • 随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。 • 促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞 争较为激烈。 [ 幸福生活城SWOT分析] 项目SWOT分析 优势： • 建筑设计：多层电梯公寓独具一格、花园洋房、首层独立入 户。 • 园林规划：围合式生态型园林景观，注重组团之间契合交融。 人车分流，出行便捷。 劣势： • 区位优势无法体现，周边环境不佳。 项目SWOT分析 机会： • 区域未来规划前景看好。 • 树立开发商品牌形象，建立明显差异化楼盘 • 项目未来配套作为最有力的卖点之一 威胁： • 区位优势无法体现，周边环境不佳。 • 周边及优势楼盘竞争激烈，主要竞争对手已处促销期。 [ 目标消费群定位] 目标消费群定位 主要购买者： • 宁河一次置业人士 20% • 宁河二次置业人士