第5章 产业市场与产业购买者行为.ppt

第五章 组织市场与组织购买者行为;第四章 组织市场与组织购买者行为;二、组织市场的特点 1. 购买者数量少， 但购买产品的数量大； 2. 在区域上比较集中； 3. 衍生需求； 4. 需求弹性小； 5. 需求波动大； 6. 专业人员购买； 7. 影响者数量多; 8. 决策过程复杂； 9. 过程规范； 10. 买卖双方关系密切， 互惠购买。 ;第二节 组织购买行为分析;二、组织购买过程中的参与者 1. 使用者 2. 影响者 3. 购买者 4. 决策者 5. 门禁者;三、影响组织购买决策的主要因素;小案例： 1. 李宾去一家小型发电厂推销一种受到众多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方还是不为所动。 2. 李宾得悉某电厂需要仪器表，就找到该厂采购部经理和其他相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李宾很灰心，却不知道原因何在。 3. 某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表， 技术人员、采购人员和使用人员在使用两年之后对两种品牌进行了绩效评估， 列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为既然如此， 无话可说， 听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。;四、组织购买决策过程;（一）认识需要;（三）说明需要;（五）提出方案;（七）签订合约;第三节 非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为;二、非赢利组织的购买特点;服装销售过程 赵明军是知名服装A品牌在广东省广州市的代理商， 他想将A牌服装打入广州市宏盛服装商场销售。以下是他的销售过程。 第一步， 了解经销商的需要：赵明军经过调查得知， 宏盛商场是广州市服装销售量最大的专业商场之一， 该商场销售的服装品牌均为国内外知名品牌和著名品牌， 而自己所代理的A牌服装符合宏盛商场对服装档次的要求， 与宏盛商场市场定位相一致。此外， 宏盛商场目前有少数服装品牌的销售并不理想， 柜组负责人向商场经理和采购负责人提出了用其他品牌替代的建议， 这给A牌服装进入宏盛商场提供了良机。; 第二步， 了解商场的组织构成。赵明军通过朋友关系打听到， 该商场有一个采购中心， 由商场总经理、分管采购的副总经理、采购经理、营销经理和品牌经理等人组成。采购的商品与数量不同， 采购决策权限不同。 在直接重购的情况下， 由采购经理和品牌经理直接决策； 在改善交易条件的采购中， 由品牌经理提出初步建议报送采购经理， 采购经理集中各品牌、各柜组的意见后提出改善交易条件的初步采购方案报分管采购的副总经理审批； 在新产品采购的情况下， 国内外著名品牌的采购由商场分管采购的副总经理直接决策， 重大事宜需报总经理审批； 知名品牌的采购由采购经理提出初步方案， 报分管副总经理批准。 而A牌服装属于知名品牌， 宏盛商场以前没有经销过， 要进入商场， 首先必须经（ 副总经理 ）首肯。; 第三步， 了解采购组织中的人际关系和个人特征。 赵明军了解到， 宏盛商场的采购经理是李英强， 40岁， 服装学院服装设计专业本科毕业， 原先在一家服装公司担任服装设计工作， 5年前应聘到宏盛商场采购部， 2年前升任采购部经理。他专业知识丰富， 工作认真负责，做事有主见， 性格开朗， 关心同事， 上下级人际关系很好， 在采购部有较高的威信， 也受到分???采购的副总经理的信任。他提出的采购方案， 副总经理大多没有意见。（如何突破？）; 第四步， 设计接近方案。如何接近并说服李英强呢？ 通过对李英强工作经历和个人特征的分析认为， 李英强并非可以轻易“拉拢”的。应该从增加沟通和强化感情入手……但从未提及服装采购之事。 第五步，促成交易。赵明军与李英强认识两个多月后，关系已经非常融洽， 玩性日浓， 相谈甚欢。 又一次， 李主动问起赵明军的工作和业务， 赵就向他介绍了A品牌的质量、服务和品牌声誉。李表示自己知道这一品牌， 又询问了服装价格和其他经销条件，说朋友之间互相帮助是理所当然的， 要赵发一些货试销一下。 赵如约送货， 并经常去宏盛商场的A牌服装柜台了解销售情况， 知道销售技巧与方法，解决销售中出现的问题， 使A牌服装的销售量稳步上升。李对此也非常满意， 如今， 宏盛商场已经是A牌服装的大客户了。 ;案例：服装销售过程; 假定在一个组织市场中有以下几个参与者和几种不同的陈述， 你认为哪个人最有可能作出哪种陈述： 参与人员：购买者 决策者 门禁者 影响者 使用者 陈述： 我们这次进的原材料质量好， 造成的废料比以前少多了。 我听说有人也用过这种东西， 感