第5章 电子商务的网络营销1.ppt

第4章 网络营销 第4章 网络营销 内容 4.1 市场和营销理念的变迁 4.2 网络营销的概念 4.3 网络营销的理论基础 4.4 网络营销模式 4.5 网上营销的策略 4.6 网络环境下的营销技术 4.7 网上购物 4.1 市场和营销理念的变迁 一、 信息技术引发的时空观念的变化 二、 市场信息传播模式的变化 三、 市场性质的变化 四、 消费者概念和行为的变化 一、信息技术引发的时空观念的变化 电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。 时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 二、 市场信息传播模式的变化 1．双向的信息传播摸式 2．推拉互动的信息供需模式 3．多媒体信息传播模式 双向的信息传播模式 传统情况下：单向的信息传播模式 电视台, 电台, 报纸, 杂志等; 网络环境下：交互、双向的信息沟通 信息接收方搜索信息，信息发布网络信息 农产品 以往的农产品，如果想走出大山，只能靠等、帮、靠。 等着上门收购，寻求政府帮助，依靠加工企业购买。渠道少、信息来源 有限，往往是“丰收”意 味着贱卖。 中农网 中农网成立短短几年，就取得了辉煌业绩。 这个“鼠标+白菜”电子商务平台取得了巨大成功。现在，中农网建设了100多家信息网站，并使之互联互通，实现网上交易。现在，很多企业（中兴、长城计算机等）都通过中农网选择自己的农副产品配送供应商。为什么能够取得成功？因为现在农产品批发市场的发展方向就是在更大范围内实现信息交换和共享。信息的高速传播为农产品走出大山，甚至是走上现代化的电子商务平台创造了先决条件。 推、拉互动 个性化信息需求, 网上搜寻(Pull);信息源推出所有节目素材上网(Push). 三、 市场性质的变化 1．生产厂商和消费者的直接网上交易 2．市场的多样化、个性化和时变化 3．市场细分的彻底化 4．商品流通和交易方式的改变 生产厂商和消费者的直接网上交易 传统交易：生产厂商→批发商→零售商→消费者 在电子商务下，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易。 网上交易：生产厂商→消费者 市场的多样化、个性化和时变化 丰富多彩的产品，品类丰富的市场，这是巨大的一个市场集合体； 而网络消费者这个群体的一些特征使得他们对个性化产品的需求很旺盛，而网络市场提供了更广阔的选择空间和满足更个性化的需求。 时变化或瞬变化：网络信息的更新程度之快令人瞠目结舌，而这使得产品的生命周期不断缩短。 市场细分的彻底化 传统营销中所作的市场细分是营销战略中的重要方面，决定着今后产品的发展方向。而所细分的目标市场是以群体的形式出现的。 而网络环境下信息的高效性、消费者的个性化需求和消费者、生产者之间的直接沟通使得市场营销逐渐转变为针对单个消费者的微型营销，其细化程度已经非常彻底。 商品流通和交易方式的改变 直接上网消费，面对更多信息，消费者最大化的掌握了主动权，完全摒弃了批发、零售等传统环节。 四、 消费者概念和行为的变化 1．消费者从大众中分离 2．消费者直接参与生产和商业流通循环 3．大范围的选择和理性的购买 消费者从大众中分离 消费者主动上网查询购买，使得消费者从无法表达自己意愿的消费群中脱颖而出，自由表达自己的需求和意愿。 消费者直接参与生产和商业流通循环 摒弃了中间商的干扰，消费者直接参与到商业流通中来。市场需求信息更加准确有效。 大范围的选择和理性的购买 全球化的互联网，更大范围的购买选择； 网络无法面对面交流，迫使消费者提高了警惕性。 4.2 网络营销 的概念 一、 什么是网络营销 二、 网络营销的主要内容 三、 网络营销的特点 四、 网上购物存在的问题 网络营销的概念 网络营销神话：“山东农民网上卖大蒜” 1996年5月，山东陵县西李村支部书记李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。 1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。 一、 网络营销的概念 网络营销就是指以网络为主要手段、为达到一定的营销目标进行的营销活动。 对网络营销的理解 应该明确： A 网络营销不等于简单的网上销售活动，如对传统媒介的运用等等； B 活动范围不仅仅限于网上； 例如：对网站的推销。