《南方都市报》市场营销精要.pptx

《南方都市报》市场营销分析 新闻1401 杨娇 市场营销是什么？ 市场营销（Marketing），又称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。 报纸营销是指通过市场促进交换以有效实现报纸的生产供给，满足社会需求的一种管理活动，它只在报业本身导入市场机制以后才成为一个现实的问题。 一份报纸的运营策略对于报纸的成功是非常重要的《南方都市报》，力打“做中国最好的报纸”，无论从内容到形式都有其特色，就其市场策略来看，主要有以下几点： — 报纸的信息量 一份报纸的信息流量状态如何影响着读者阅报过程中可能获得的精神满足。对于综合性报纸，不妨凸显信息种类丰富的优势，对政治事件、经济态势、市场走向、文化教育、民生社情诸方面都给予经常性的媒介化表现。随着公众对大众媒介信息资源的依赖性增强，通过媒介扩散的信息也是一种引导个人走向理性的工具。报纸必须强化对信息的深加工，尽可能挖掘信息产生的社会背景、与其他因素横向的联系，或者从社会管理的角度赋予信息更厚实的社会意义。对读者而言一个最有价值的信息是信息本身具有被再扩散的附加值。 二 权威性即真实性 权威性报纸给予读者的高价值报偿便是在读者与信息洪流之间树起了一面选择性很强的网筛，权威性的报纸的前提保证是报纸的真实性，在力求特色之前首先做到真实准确，才会让读者可信，并且接受，它在一定程度上可以帮助读者判断哪些信息是重要的，真实可信的，而哪些信息是虚假的，应该忽略的。 三，报纸分类专门化 靠专门化占领某个读者市场的报纸，如各类体育报、人才市场报等，虽然适应面不如综合类报纸广，但目标明确，以集纳同一类型的信息为主，对有特殊需求的读者群体现出“报道更专更精”的价值。 四 受众细分 当前我国经济层面的分化现象已经作用到传播领域，主要表现为不同经济阶层者信息需求的层次差异和地域差异。在从一元到多元的需求变动下，报纸媒体很难继续沿用传统的办报套路，因为后者以简单的同化取代差异去应对具有独立选择意识的读者群，缺点是无针对性、不灵活，对市场反应消极被动。 分众化策略是顺应受众市场分流的结果。它借鉴现代企业的STP营销，以读者信息需求差异为变量对市场进行区分，再分而治之。报纸媒体在实施过程中可分三个步骤进行： 一、选择一定标准将读者市场细分为若干子市场。 二、评估选择适当的子市场作为报纸的目标市场。 三、确定一个长期的品牌定位，建立报纸在目标市场的核心竞争力。 《南方都市报》就表现出较强的分众化意识，其实际运作可解读为以下关键词： （1）报纸分叠，版面成多重细分。该报一叠分四：A叠时政新闻，B叠专刊，C叠娱乐体育新闻，D叠广告集纳，层次分明。同时采用交叉划分法使版面成为包括大小系统的多维版式。以时政新闻信息为例，首分“封二新闻”、“中国新闻”、“广东新闻”、“广州新闻”和“国际新闻”五大类。除“封二新闻”外，第一类又根据当天报道需要次分为专题版、要闻版、社会版和时政版。 （2）设专版扩大读者基数，向广告市场要经济效益。B叠为专刊，一周七天分设家电周刊、汽车周刊等，提供相关的专题报道和实用性服务知识，吸纳兴趣雷同的读者群，方便商家选择目标市场投放广告。 （3）设深圳新闻版，拓展深圳市场。这是对读者市场实施地理细分的结果。从去年3月1日起，面向深圳地区发行的南方都市报扩增了8版“深圳新闻”，以地方性、贴近性吸引当地读者。据统计，扩版当天报纸的零售量比平时高出15％。 实施分众化策略需要把握的要点在于： ——市场细分要考虑可衡量性。细分读者市场的标准很多，但最终对报纸营销有效的细分结果是：子市场彼此之间区别明显，而子市场内部要体现相对稳定的群体特征，读者数量和读者类型都可以被报纸把握。“分众化”是有分有合，而非分而不合。 ——目标市场选择要考虑实效性。应该选择凭借报纸现有条件能有效接近和为之服务的目标市场，该市场的规模和潜在购买力必须足以保证报纸通过营销运作实现一定的经济效益。 ——品牌定位要考虑准确性。品牌定位规定了报纸在目标市场长期保持不变的一部分特点，定位不准就难以与目标读者建立排他性关系。