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超哥的超：文案的三道杠——三句话帮你提升文案境界！ 从大理晒完太阳后，我又回到成都了。趁着水煮的温度还在，继续上新。仍然以『斯量』为例，本 篇主要讨论——文案。 （看了第一篇的以下内容自动略过。简单的介绍下品牌有助于理解干货：『斯量』是一个女装成衣 定制品牌，名字的意思就是“这是一个量体裁衣的地方”，2014 年12 月21 日诞生，地点在成都市宏 济路。） 先抛干货，说说标题的意思，文案三道杠代表了文案的三种不同水准，小队长是“言达其意”，中队长 “言外之意”，大队长“不言之意”，越往上走越考创意。 一、三种境界 先扯个大旗，说境界，这样可以建立起更宏观的认知，也可通过文案的理解以点带面，一叶知秋窥 天下。王国维《人间词话》里面提过，古今成大事者必有境界，有境界者自有高格。我阐述的意思 是说什么东西都有三重境界，举例： 1、老子说，道生一，一生二，二生三。 2、王国维说的三重境界：①昨夜西风凋碧树，独上高楼望尽天涯路；②衣带渐宽终不悔，为伊消得 人憔悴；③众里寻他千百度，蓦然回首那人却在灯火阑珊处。 3 、古龙说剑客分三种：①手中有剑，心中无剑；②手中有剑，心中无剑；③手中无剑，心中无剑，一 切草木皆可为剑。 4 、禅宗说三重境界：①见山是山，见水是水；②见山不是山，见水不是水；③见山还是山，见水还是 水。 5、郑板桥说：聪明难，糊涂更难，糊涂返聪明难上加难。说画竹子的三重境界：①眼中之竹；②胸 中之竹；③手中之竹。 6、我说品牌的三重境界：兽性、人性和神性。分属于功能性、情感性和象征性三种。 三重境界是个哲学问题，什么都可以装进去。同样的，刚才说的文案的三重境界，第一重言达其 意，只要理解产品，一般有点写作水平都可以达到的，类似说明书；第二重言外之意，是带了点创 意的，有一个画外音，峰回路转+浅显易懂+参与性强（互联网的很多广告是这种）；第三重不言之 意是最难的，不仅要求文案聚焦在品牌的内涵，还辐射到更多外延，包容的不是画外音也不是事 实，而是一种意气、人文或者态度。 三重境界可以结合自己或者他人的经历来参照一下或许更能体会，庄子里面有句话叫做“相濡以沫， 不如相忘于江湖，相忘于江湖不如相忘于道术”我觉得就是这个意思，一切自然的东西最终都是自由 和极简，创意的东西都是自由，如果你能体会到创意的自由感、快感，你就成了。再不济，这三重 境界至少可以增加一点谈资，让人觉得咱还是有境界滴嘛~ ！ 二、字的意志 从文案扯到了境界，现在再从境界扯回文案。 先说一个，虽然文案说了那么多，不代表我就不重视设计（俺原来还是做设计的呢！）文案和设计 不是“既生瑜何生亮”的关系，是“既生瑜也生亮”的关系，文案做的好，设计很省力，设计做得好，文 案很省力，两者只要有一个做到极致都OK 。但是我们看到更多的情况是秤砣压秤盘，一个水准半斤 八两。 我把文案和设计归为冷兵器，冷兵器是自个儿就可以生产的，因为大家都有这个生产力，创意肯定 要犀利嘛，对不对？要手起刀落，人头点地。至于说像广告片、富媒体和事件营销这些是热兵器， 因为资源和资金密度更强，你再NB 的一个创意也不及脑白金全国各地的轰，对不对。但是只有冷 兵器耍好了，才耍得好热兵器，因为不管冷的热的，大家都认同一个妈，这个妈的名字叫“创意” 。 有人说我喝了一杯水，有人说我喝的是H2O，说“喝水”的人认为文章就是文案，文笔好就能做文 案；说“喝H2O”的人认为文案就是创意，好文案和好文笔不是必然关系，创意一样可以用口水话 说。我说了这么多，就是为了把“文案”这个名字破掉，大卸八块，破旧了才可以立新嘛，重新正衣 冠，戴一顶叫做“创意”的帽子上去， 既然是创意，所以字必然是有意志的，文案要有温度，要有精神，要有腔调，要能娱人，要能走 心，要能愉己……总之世间该有的种种它都得有，这个东西我称之为“气”，专业说法叫“调性”或者“腔 调”，英文简称“TONE” 。既然种种都可有，那么它在意志的表现上面比图形更节省成本（至少写一幅 字和画一幅图的时间是显而易见的），更加游刃有余。也基于这个理解，所以想唤醒那些只重视设 计不重视文案的老板们，文案和设计都是创意的肉啊，肥瘦都有吃起才香；也唤醒那些做文案的， 文案本来就不是配文配角。 三、MY TONE 说腔调。 四川人有四川腔，湖南人有湖南腔，什么品牌什么腔，啰嗦的唐僧是不可能去代言耐克的，芙蓉姐 姐要穿着LV 的貂皮要不是山寨货要不就是P 上去的，“西门吹雪”和“楚留香”这个名字是一个调的，