西安中海国际社区.pdf

世界是平的 中海国际社区︱ 1-3地块推广整合 尚美佳中国＆中海提案导读 PART1:MY时代的全民营销观（客层圈定位） PART2:MY时代的1-3地块整合包装（包装及推广） PART3: 推广媒体组合策略（推广媒体建议） PART4: 广告性格集阵（LOGO、视觉表现） 附件: 托斯卡纳上中产肖像（附加调性案） ？ ！ @ ” 影响世界 ＄ ¤ ♀ ± ∝ 时代周刊全球年度人物：YOU 世界是平的』提出全球化语境 世界不再向任何角度倾斜︱泛全球化时代到来 世界是平的，任何人都是世界的主人。 世界的改变不再依靠公众领袖或者权威学者 我们赢得世界，并且可以共享任何世界资源 全球化的好处，现在正逐步深入你的生活里 MY已完全是这个时代的主角，它是每一个积极向上的人 我们改变了世界发展规则，我们主宰着信息时代 我们掌握着全球前进的缰绳，我们构建着新的世界秩序 我们是时代的第一人称，充满着任何的可能性 那么MY和本案的诉求有什么关系？ 我们觉得MY是一个时代的主角符号 因为MY将是中海国际社区的市场买单人 PART1:MY时代的全民营销观 从中海国际社区的市场扩散到1-3号地块的市场凝聚 100个楼盘，有100种目标人群的界定 常规的人群定位，无非是首先将客群直接定死，为自己套上一个固定的框架：我 们就是卖给这群人的。然后去争夺市场上定位同化的某块蛋糕，主观而过于狭隘 为什么不能让客户主动的接近项目或者接近自己呢？ 这是个根本无法直接在板子上强硬钉钉子的年代！ 上面这段话并非有意抵触什么，只是在这样一个全球化的MY时代 如果过分强迫的赋予某个客群某种圈子，只会让市场越来越失去吸引性 让客层主动对位，给予客层自信，似乎在诉求接受方面将会更为亲善 并且为什么非要设定一个具体的网呢？人人都充满可能性！ 那么，现在我们提出本案的客层营销策略： 门槛不设在推广宣传上，只设定在产品上！ 广告要给予客层兴奋，但产品要将客户区分 为什么这样说，因为中海已打动了“我” 100亿战略是MY时代来临的全民营销谱 在观察中海前期的推广节奏后，我们会发现中海走的正是一种全民营销概念的体 现，中海集纳的客户覆盖已完全笼罩了城市里的“我＂，无论高端产品、中低端 产品都为时代的“我＂们提供一种购买的选择，“我＂已经成为中海的绝对客层 中海让城市的每一个人，都产生了一种对味自己的购房口感！ 这是其他楼盘所缺乏和羡慕的，中海诱惑了所有的买房人！并让他们崇尚着！ 但到此，根据中海的营销节点，中海国际社区首推的将是5-6地块 5-6地块的客层将是“我”客层中的大众部分，将会营造出广泛的市场影响 但在将5-6地块的市场能量转换到1-3地块的时候 我们对话的‘我’就会上升到具有更强自信力的社会精英（MY掌控阶层） 因为我们面对的是更加具有世界性的1-3号地块 这个过渡期将十分关键，我们将这个过程定性为一个中海针对全民推广的 收网过程，将采用自然淘汰的法则进行客层过滤与筛选，即深度执行我们 的策略，通过1-3地块的品质属性，将‘我’的全民客层进行人群区隔，更需要 在地块整合包装上营造充分的高度感，将产品与客层一体化包装。 1-3地块客层定位 更乐于主动消费的社会精英者 他们是充满可能性的一群人，他们有‘我的’人生追求，畅享绝对的成就感 他们依然是一个泛群体，但更多时候他们使用主动语气 他们在第一人称与第二人称之间，更习惯自己做自己的主语 他们的思想是高效的生产力，创造全世界最富经济效益的GDP 他们没有具体的年龄界限，在全球化时代他们可能是60、70或80人 区别他们的方式不是WHO ARE YOU ，而是MY TIME 在资讯泛滥的时代，面对这样理性而又充满热情的MY们 我们如何将他们识别，又该以什么语气与他们对话？ 1-3地块推广诉求总原则 和他们站在一起，以第一称谓走进他们 广告语气—以绝对的“我”为诉求的重心 以上是我们确定的1-3地块市场客层及心理 接下来，我们将思考产品本质上的‘我’诉求 下一页，提醒进入MY时代…… PART2:MY时代的1-3地块整合包装 1-3地块案名包装＆推广语提炼＆