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《广告学》9-3：广告创意 第三节 广告创意 　　目前，在我国广告界一谈到广告，首先想到的就是创意。创意在广告中的作用被提到相当高的程度：“创意是广告的灵魂与生命”。什么是创意？却众说纷纭，莫衷一是。 　　一、广告创意的涵义 　　创意一词主要是从英文中翻译而来的。但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。 　　Idea。此词见于詹姆斯?韦伯?扬（James Webb Young）的著作《A Technique for Producing Ideas》，其中文被译作《产生广告创意的方法》。近年来广告界流行一种提法“Big Idea”的中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea 一词英文原意为思想、意见、想象、观念等。 　　Creation。该词由词根”Create”衍生而来，是名词，意指创造、产生等，是被最广泛认同的中文“创意”的来源。 　　在我国，创意一词广泛应用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。由此可见，创意的涵义非常模糊。实际上，以上这些观点全都没有错。只是出发点不同，观察的角度不同，所以结论自然有异。 　　广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。 　　广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。本书按照狭义的角度来理解广告。 　　二、广告创意的要求 　　1．以广告主题为核心。广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。只有清晰地表达主题，独特的创意才能发挥作用，使广告信息的传播更为生动、更吸引人和更容易被记忆；而如果创意不能表达主题，甚至偏离主题，那么创意即使再独特，也是南辕北辙，只会对广告信息传播形成一种干扰。 　　2．首创性。在广告业里，与众不同是伟大的开端，随声附和是失败的起源。创造意味着产生、构想过去不曾有过的东西或观念。在广告中，创造通常是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观念组合成新的东西，如伏尔泰所言“独到性就是明智与审慎的模仿”。可以说首创精神是广告创意最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素质。但这并不等于一味的哗众取宠，离开特定信息的传播，任何新颖的创意都毫无意义。 　　3．实效性。广告创意虽然往往通过一定的艺术形式表现，但同纯粹的艺术又有着本质的区别，那就是广告有着明确的销售目标。广告大师克劳迪?霍普金斯说：“广告的惟一目的就是实现销售”①广告创意如果不能促进销售，不能给广告主带来利益，就不是好的创意。其实效性具有两层含义：第一，要注重广告的实际效果；第二，它要具有可操作性，便于付诸实施。 　　4．通俗性。广告主要是通过大众传播方式进行，因此，为确保广告的创意能够被大众接受，就必须考虑大众的理解力，采用简洁明了的方式传递集中单一的信息。否则就是在浪费广告主的钱。 　　三、广告创意的过程 　　虽然广告怪杰乔治?路易斯说“广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考。”①但是前人总结的某些经验在实践中依然具有重大的借鉴意义，创意过程就是广告前辈留下的一笔宝贵财富。创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 　　几十年来，广告界提出了不少有关创意过程的见解，虽然大致相同，但每种模式又各有其突出之处。在斯德歌尔摩举行的国际广告协会（IAA）世界大会上，斯特宾斯（Hal Stebbins）在题为《创意的课题――变化世界的文稿哲学》的发言中曾将创意分为七个阶段，即Orientation（导向阶段）、　Preparation（准备阶段）、 Analysis（分析阶段）、 Hypothesis（假说阶段）、 Incubation （孵化阶段）、Comprehension （综合阶段）、Decision（决策阶段）。这种模式将创意过程分解得非常详细，但同时也失之呆板。1986年罗杰?冯?奥克提出了四步创意模式，如今被许多跻身100强的广告公司所采用。按照他的模式，每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色： Explorer（探险家）、Artist（艺术家）、 Judge（法官）和 Warrior（战士）。 　　（一）探险家――寻找新的信息，关注异常模式。任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要构思创意的素材：事实、经验、史料、常识、感觉等。而这些信息无处不在，商品、消费者、竞争对手的广告、有关广告的书籍、商业杂志，甚至一