《牛奶可乐经济学》.docVIP

博物经济学——《牛奶可乐经济学》 12城甲 何慧灵 201236150068 偶然间发现一本有意思的书《牛奶可乐经济学》，由康奈尔大学管理学院的罗伯特··弗兰克教授所著。全书深入浅出，将大量日常生活中随处可见的现象，利用经济学的基本原理来解释清楚，文字与讲述浅显易懂又吸引人。作为一名城市规划的大三学生而言，我自身的经济学基础相当薄弱（应该说，是基本没有），能碰巧阅读到这么一本有趣的经济学入门读物，也算是一种幸运。 为什么叫《牛奶可乐经济学》这个可爱的名字？大概是因为书中的内容，大多像是那个关于牛奶可乐的经典问题那般可爱：为什么牛奶装在方盒子里而可乐装在圆瓶子里？在阅读本书之前，我想过这个问题吗？恐怕粗枝大叶如我，甚至完全没有注意到这个司空见惯的细节。为什么很多餐厅会提供免费续杯？为什么许多超市24小时营业，即使半夜顾客寥寥？……书中展示的这些小细节，促使了我开始对生活中诸多现象背后的经济学原理进行思考。不需要大量数据与图表，不需要艰深的模型与分析，利用最基本的经济学原理来解释，这只是一个抛砖引玉的过程。就像作者在书中所述：“假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。” 关于牛奶可乐的问题，书中是如此解释：方形容器相比起圆形容器更节约储存和货架空间，却不如圆形容器拿起来顺手。对于可乐一类软性饮料而言，购买者大多直接就着容器喝，而牛奶并非如此。由于牛奶的储存成本更好，因此包装大多被设计成更节约空间的方形。 看上去这似乎像是一个挺合理的解释，但正所谓“尽信书不如无书”，我认为这样的解释还是略显单薄了一些。比如圆形铝罐或瓶子能承受更大的碳酸饮料产生气体的压力，比如我们学校贩卖的玻璃瓶维他奶也是装在圆形容器里的……不过，什么解释并不那么重要，用什么样的思路和方式才是我希望了解的。也因为这本书的启发，我也开始尝试着用书中所举的经济学原理来简单分析一下身边的现象。 举个例子：酒店房间的定价。许多五星级的高端酒店，市价一般在每晚1000-2000元甚至更高，而通过网上提前预订或团购，价格可以便宜一半或更多。这样的差价为什么会产生？这可以用最基本的成本效益原则解释。对于价格敏感的人群而言，为了获得更低的网上预订价格，他需要付出的成本，一是通过网络上大量的信息筛选比较确定所选酒店，二是提前制定相应的出行计划，并为可能发生的意外变动承担一定风险，三是其购买支付的程序会更繁琐一些（当然现在也越来越方便了）。如果购买者认为他获得的优惠大于额外付出的成本，那么他就更倾向于网上订购。相反，按原价入住高端酒店的，一般都是收入不菲的商务人士，他们对价格不那么敏感，而更需要灵活的时间安排和计划变动，相比较而言他的时间机会成本更大，网上预订的优惠差价就没有那么大的吸引力了。 对于酒店自身而言，这也是平衡自身利润的一种做法。网上预订的低额利润可以从按原价支付的高额利润中弥补，这样可以筛选出对价格更敏感的一类人，从而对不同人群提供更有针对性的商品和服务。这和某些超市或商场在特定时间段打折促销的手段是很类似的。 同样的，书中所举的“免费续杯”的例子，让我联想到餐饮业另一个常见的模式——自助餐。当然无论你认为你的食量有多大，餐厅都是盈利的。对于餐厅的成本而言，店铺租金，水电费，人工费是固定成本，而由于自助餐不同于普通餐厅现点现做需要支付的额外成本，对成本影响最大的应该是食材的种类和数量。进货量越大，种类越多，其边际成本越低，带动平均成本的降低。从总体上看，顾客对食物的需求量越大，平均成本越低，获利空间越大。而对于某一位顾客而言，他的食量大小变动并不会有特别明显的差异，因此相比起顾客吃了多少，餐厅更在意人流量。人流量的大小，一方面从需求量上影响了边际成本，一方面决定了特定时间内食物浪费的成本。而且，当顾客支付了固定的用餐费用后在店内随意取食，一般比平时吃的更多，也更容易有“赚到了”的心理，由此吸引更多新老顾客前来光顾。用一句俗话来说：不怕吃得多，就怕不来吃。 这样林林总总的例子，虽然不似城市经济学那般宏观与专业，却充满了思考的智慧与乐趣。最后，让我利用经济学思维，来总结一下阅读这本书的收获吧！由于我在图书馆发现了这本书，这本书的成本=我花在这本书上的时间成本=挑选书籍花费的时间+阅读本书花费的时间+理解思考本书内容所需时间。之所以自我感觉幸运的原因，是因为我花在这本书上的时间成本并不高，而收获，或者说是获利并不小，同时相比起其它一些经济学读物，这本简单易读的书带来了良好的阅读体验，也可以说是高附加值。或许我这么说并不准确，但是我们每个人都毕竟不是经济学模型里的理性经济人，而经济离不开构成这个庞大社会里的一个个真实存在的个体。 经济学，极复杂又简单。这本书，开创了“博物经济学”，一个与人息息