伝統的食品製造業者の革新的なチャネル戦略.PDFVIP

伝統的食品製造業者の革新的なチャネル戦略 Bulletin of Toyohashi Sozo University 57 2008, No. 12, 57–69 伝統的食品製造業者の革新的なチャネル戦略 ―低コスト出店と参入障壁の高さのトレードオフ 1) ― 川　北　眞紀子 1．はじめに 　昭和初期には日常的に見られた豆腐の引き売りも，今では珍しくなっている．ところが， その豆腐の引き売りで急成長した企業がある．株式会社ターベルモーノが経営する「築地野 口屋」である．ターベルモーノは，創業4年後の2007年7月にはすでに東京23区をカバー するまでになり，年商8億になろうとしていた． 　本稿では，日本の伝統的な食品製造業である豆腐屋が，その生産を大規模化していきなが らも，直接的な販売チャネルを維持するためにとった，革新的なチャネル戦略をとりあげる． 2．野口屋，創業の経緯 　社長である野口博明は，富山県の禅寺，正源寺の21代目として育った．小さい頃から， 寺に伝わる本物の豆腐や湯葉に触れる環境で育った．1976年，役人をやっていた父が脱サ ラし，祖父とともに丸元食品を起業し，博明氏も会社で働くようになっていた．寺に伝わる 「門前豆腐」を目玉商品とし，バブル期には百貨店の中に22店舗を構えるほどになっていた． その後，百貨店の営業時間は増え続け，単価の安い豆腐では利益が十分に出る状況とはいえ なくなっていった． 　「そもそも豆腐屋というのは百貨店の中で道楽息子と言われていて，いなければ困る．けれども， いたところで稼がない．当然単価が安いので坪効率が悪いと言われ，もうこれは，百貨店の中での 商売は無理だと思った．早晩百貨店の時代は終わる」 　「私らは百貨店に請われて，寺の坊主だったのに会社まで興して豆腐を販売している．なのに百貨 店は坪効率が悪い，豆腐屋はほかにもある，さらにはあの場所が豆腐屋である必要があるのか，と まで言い出す始末．私らがやりたかったのは本物を伝えていくこと．そして豆腐や湯葉を通じて世 の中の人を一人でも多く幸せにしていくこと．これは去年亡くなった祖父と私との約束でもありま 2) した」 （野口博明氏） 　このように，博明氏は百貨店でのビジネスに疑問を感じており，別の方向でのビジネスを 1） 本稿は株式会社ターベルモーノ 代表取締役社長　野口博明氏らの取材からの聞き取りをもとにしている． 2） 『VALUE CREATOR』2007. 6 Vol. 265より 58 豊橋創造大学紀要　第12号 考えていこうと模索していた．しかし，丸元食品の社長であった父親は，「百貨店でしか商 3) 売をする気はない」 という立場であった．また博明氏は，本社よりも，売り場や工場など現 場を大切にしたいという想いが強く，本社機能にお金をかけようとする父親のスタイルには 疑問を感じていた． 　このような意識の違いから博明氏は独立を決意し，ターベルモーノを設立した．本物が集 まる場所である築地に出店をしようと足を運んでみると，天下の台所でありながら豆腐屋が なかった．物件がキャンセルになった場に運良く居合わせ，入居を決め，2003年7月に仲 間3人だけで豆腐屋をオープンした． 　オープン初日，凝固剤を使わない本物の豆腐をつくり売り出したが，売れ残ってしまった． 気合いが入って商品をつくりすぎたためでもあった．クルマとリヤカーに分かれ勝どきの方 まで試食してもらおうと配りに行った．野口氏の私物のラッパを吹いてみると，おばあちゃ んたちが集まってきて豆腐を買ってくれた． 　そこから本格的にリヤカーでの販売を実施することになる． 　その後は試行錯誤の連続だった．夜中の2時から豆腐づくり，午前中は店で豆腐を売り， 午後は行商に出かけた．2004年9月には祖師谷に2店舗目を出店し，飲食店まで始めてしまっ た．豆腐とビールやお酒を出す店を，夜1時まで営業した．2時には豆腐をつくり始めるわ けで，いつ寝て良