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中国老年人媒介习惯与广告策略研究 彭 威 徐嘉懿 陈嘉杰 林 秦 摘要：文章主要针对老年人的消费特点进行分析，从而提出老年人保健品的市场策略。从三个方面阐述了相关问题，首先是对于老年人作为受众来分析特点，其次是受众的媒介消费习惯，最后文章从委托客户方来采取针对性广告策略。 老年人受众消费特点分析： 老年这个词我们都很熟悉，首先让我们定义一下这个名词。多数发达国家都规定65岁以上为老年，我们国家现在仍把60岁及其以上年龄者划为老年人的范围。人类在跨入二十一世纪的同时也迈入了一个长寿时代、老龄化的时代。 目前我国老年人口已经达到1.3亿，占总人口的比重超过10％，老龄化已经成为中国各个城市的普遍的一个特征。随着老龄化的逐渐发展扩散，老龄化所带来的问题也比比皆是，不容小视。这预示着在社会总需求中,老年人的特殊需求将迅速增长，以满足老年人特殊需求的商品和服务商品已经展现出前所未有的发展势头。人口年龄结构的老龄化，尤其是老年人口的高龄化，这对新兴老年产品的发展来说，既是严峻的挑战又是发展的机遇。可以肯定的说，老年人这一群体将是未来的一大商机。 老年人口作为一个特殊的人口群体，其需求和消费受到心理、生理特点的决定。老年人随着年龄的增长和生理条件的变化，产生了不同于其他人口群体特殊的物质需求和精神需求。也就是说，老年人口的基本需求特征决定了老年人口生活需求的特点。人到老年，各方面都发生了很多的变化。主要是：他们中的大多数人退出了社会经济活动的领域，欢度晚年成为退休后的主要生活内容，大多数老年人的活动场所主要是在家庭和社区里，他们的闲暇时间增多了，由于健康的原因，他们更加注意自己的健康、保健、长寿问题。 通过我们小组进行的二手资料搜集分析，我们得出这样的结论：老人们对目前的市场是不满意的，认为过于偏重其他人群而忽视了老年人。影响老年人购买行为的第一要素是质量。事实上，老年人相对其他年龄层次的人来说，消费具有更强的稳定性。老年人与青年人的消费观念和心理不同，青年人注重的商品的品牌，同时缺少必要的固定性与忠诚度。而老年人更看重商品的质量。老年人购物的一大特点是他们愿意购买经过自己或亲属实践检验的、自己绝对信赖的产品。另外，价格要素排在第二的位置，说明老年产品除了物美还要价廉，这样才能吸引更多的老年顾客。 老年人媒介消费特征 消费习惯稳定，消费行为理智是老年人消费的特点，与此同时老年人作为受众又有其区别于其他年龄层人士的特征。老年人因为年龄的关系，对于那些新兴的媒介接触较少，有的甚至没有接触过，即便是有所接触也不会轻易接受。广播电视媒体和报刊则毋庸置疑的成为了他们获取传播的主要途径。相信亲身体验，不轻信新型媒体成为了老年人作为受众的一大特点。 随着都市进程发展，老年人俨然已经成为一个重要的媒介受众，许多家庭都是“空巢”老人，子女都奔忙在外，家中只有老两口或独身老人。在单调而巨大的闲暇时间前提下，媒介的作用在这里被放大了。这就给产品推广提供了一个绝佳的契机，如何利用这些媒介的优缺点，形成优势互补的媒介组合，将对老年人的消费动机产生重要的影响。 经过我们小组调查，我们看到，在日常生活中，老年人最普及的媒介消费无非以下几个： 1. 广播 根据赛立信媒介研究公司2006年全国无主调研的数据显示：在北京、上海和广州三地，50岁以上的老人占所有收听广播人的比例分别为11.6％、7.5%和15.0%，比所有其他的收听人群的比例都要高出很多，可见老年人是广播受众中的最大群体。老年人的生活环境比较封闭单调，行动又不方便，迫切需要与外界沟通交流。广播媒介虽然有“只闻其声，不见其人”的相对弱点，但老年受众了解信息、寻求娱乐、学习知识、交流思想的愿望和需求通过广播同样能够得到某种程度的满足。由于视力下降和体力减退等生理方面的原因，小巧灵便的收音机也深得他们的喜爱，所以收听广播成了老年人精神解脱孤独，寻求心灵慰藉较为理想的选择。而广播老年人节目，尤其是老人们最关心的关于医药类节目具有相当大的比重。寻医问药类的节目很大程度上解决了老年人需要身体健康方面的建议，提供相关指导。不难看出，还有多少听众或患者在有意或无意中接触着广播，接受着广播的信息，并对号入座地诊治着自己的疾病，更有多少听众或患者有意和无意地传递着这种信息，影响着他人。