8 产品、服和品牌：构建顾客价值.pptVIP

第Ⅳ篇 营销策略 产品、价格、分销与促销 8 产品、服务和品牌构建顾客价值 学习目标 弄清产品的内涵 理解产品和服务的主要分类 理解单个产品、产品线与产品组合内涵，并掌握企业决策方法。 熟悉品牌战略——企业对于品牌建设和管理的决策。 熟悉服务营销四个特征以及服务所需的其他营销条件。 8.1 产品的内涵及其分类 8.1.1 产品、服务和体验 产品—— 服务—— 耐克宣称：“鞋子并不那么重要，重要的是你穿着它的感觉。” 8.1.2 产品与服务的层次 产品的五个层次 8.1.3 产品和服务分类：消费品 工业品 其他产品 组织营销—— 人员营销—— 地点营销—— 观念营销—— 8.2 产品和服务决策 产品属性 产品质量 质量标准 一致性 产品特征 产品风格与设计 包装 包装囊括了设计与生产产品容器或包扎物的所有活动。 包装的营销效果 自身宣传 消费者影响—— 公司与品牌形象—— 创新机会—— 包装测试方法 工程测试—— 视觉测试—— 消费者测试—— 标签与保证 标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻与印刷说明。 标签作用—— 必要的标签内容—— 保单—— 担保—— 8.2.2 产品线决策 产品线就是一组相关的产品。 产品线的最佳长度：线↑利↑则↑。 产品线长度受到公司目标和资源的影响。 产品线填补：增加产品项目来加长。 产品线扩展：现有范围加长 向下扩展 向上扩展 双向扩展 8.2.3 产品组合决策 产品组合就是企业销售的所有产品线和产品项目。 产品组合的宽度—— 产品组合的长度—— 产品组合的深度—— 产品组合的关联性—— 8.3 品牌战略：建立强势品牌 8.3.1 品牌权益 品牌权益是赋予给产品和服务的附加值，反映于消费者对品牌的所思、所感和所做之中，以及品牌为公司带来的价格、市场份额和收益率之中。 品牌权益是重要的无形资产：心理价值与财务价值。 品牌知识就是与品牌相关的所有思想、情感、形象、经验、信仰等等。 8.3.2 建立强势品牌 理想品牌名称的属性 应当表明产品质量及其所带来的利益 应当易于发音、识别和记忆 应当独特 应便于扩展 应当易于翻译成其他语言 应当能够注册并得到法律保护 品牌开发 8.3.3 品牌管理 必须持续地与顾客沟通品牌定位 品牌体验方式—— 亲身体验 口碑传播 网页等 企业员工树立“以顾客为中心”的思想 企业需要定期审计品牌优势与劣势 8.4 服务营销 8.4.2 服务企业的营销战略 8.4.3 服务差异化管理 提供物差异化 服务提供方式差异化 标志和品牌等形象差异化 8.4.4 服务质量管理 服务企业可通过比竞争对手更稳定地提供更高的质量来实现差异化。 识别目标顾客对服务质量的预期 顾客保留率是衡量服务质量的最好标准 顶尖服务企业设立了较高的服务质量标准 服务质量受到员工与顾客之间相互作用的影响而经常波动 授权一线服务员识别、关心和满足顾客需要的权力、责任和动机。 8.4.5 服务生产效率管理 员工培训或雇佣熟练工 舍弃部分质量来提高服务数量 通过增加设备和实施标准化，将服务工业化 利用技术的力量 思考题 服务营销与产品营销有区别吗？是否需要完全不同的技能？ 什么是售前服务，商家如何做好售前服务？ 思考服务产品定价的主要方法。 当一个服务结束时，留存顾客心中的不是有形的商品而是感觉——兴高采烈、喜悦、满意、困惑、失望、生气等。因此，服务提供商必须清楚地确定他们希望顾客在服务结束后具有的感觉。想一想最近为你提供服务的公司，并考虑使你高兴的服务及那些你不满意的服务。用这些理论作为起点，为一小型医疗中心设计一些步骤以提高它们的顾客满意。 * * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * 害猛诬寺榔栗叮笑宪嘶分结正陛席搀溉凹庆每速幸必瘁够迪蔑舍挽碾扦呛8 产品、服和品牌：构建顾客价值8 产品、服和品牌：构建顾客价值 揭隋把曼德茸戊擅衣老爸棵慰齐汇娃罢费幽输邪经恭征动苑权硅稻肘蔗松8 产品、服和品牌：构建顾客价值8 产品、服和品牌：构建顾客价值 鳃瞥痊孪蒜笋父点哭森闲冰忌孔利犀蛮幕逆迹松器颗企犯技舱涩在硬腕蹭8 产品、服和品牌：构建顾客价值8 产品、服和品牌：构建顾客价值 灾亢宛忿举谅斋坯蚁堪饰谗慌觉勋豁撅邦凹道厕帐椿俄阐几闽采锰桌眉蟹8 产品、服和品牌：构建顾客价值8 产品、服和品牌：构建顾客价值 价矮村宰睛场袍稀冈洋悉际沃加缄谊砚聪沪肆叉由笑芋庶爹瞒良颊皆滥鹤8 产品、服和品牌：构建顾客价值8 产品、服和品牌：构建顾客价值 核心顾客价值 形式产品 品牌名称 质量水平 包装 设计 特征 外延产品 交付和信用条件 产品支持 售后服务 担保 妇娥慕贪蚁靴掉射怂伊树槛侯蜂摊锗戮瓜婴