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公众生态消费模式促进机制及政策探究 　　摘要：在综合考虑内外部驱动机制的基础上，将生态消费成熟度划分为产品知识成熟度、责任意识成熟度和感知效力成熟度三个维度，结合技术接受模型，将消费者创新性作为技术接受模型与生态购买意愿的调节变量，从微观层面构建生态消费模式的促进机制模型，提出针对性的政策建议。以新能源汽车为例，以福州、厦门、泉州居民的生态消费行为为样本，利用结构方程模型等工具，探究影响公众生态消费模式的深层次因素，结果显示，生态消费成熟度、感知有用性、感知风险和消费者创新性显著影响公众的新能源汽车购买意愿 关键词：生态消费模式；生态消费成熟度；技术接受模型；消费者创新性 中图分类号：F0626；F205文献标识码：A文章编号2017 一、引言 党的十八大报告明确提出把生态文明建设放在突出地位。当前，生态文明建设有赖于清洁能源生产和消费模式的转变。消费模式的演化由原始、农业文明时代的“原生态型”消费模式到工业文明时代的“资源耗竭型和环境污染型”消费模式，最终发展为可持续型消费模式。[1]中国现阶段消费者对生态产品的购买严重不足，呈现“资源―产品―废弃物”的消费模式，其本质是资源耗竭型的消费模式。生态消费是一种可持续的消费模式，倡导经济与环境平衡发展，符合人类社会的长远发展要求，对中国进行全面的生态文明建设具有重要意义 本研究的“生态消费模式”指的是微观层面公众的生态消费行为，即公众在日常生活消费过程中主动选择低污染低能耗的生态产品，自觉降低能源资源耗费，减少污染物排放。为什么有的居民不愿意或未能进行生态消费？影响公众生态消费模式的内外部因素有哪些？怎样摆脱目前生态消费模式的束缚？对于这些问题，学术界还没有很好地解决。实践方面，政府为促进公众实施生态消费行为制定了一系列的财政补贴、税收优惠政策，但并没有达到预期的效果。如2015年政府强力推动的新能源汽车，其市场份额仅为08%。生态心理意识是生态消费模式的内部驱动力，它直接决定公众的生态消费模式。而消费者成熟度是对消费者心理认知水平的概括。技术接受模型用于解释用户对信息技术的接受行为，被学术界广泛用来解释产品自身特征对用户采用意愿的影响。Hauser认为，消费者创新性是消费者采用新产品的潜在倾向与偏好。[2]许多研究表明，消费者创新性与新产品采用行为之间存在相关性。本文以新能源汽车为研究对象，将生态消费者成熟度划分为三个维度，并根据新能源汽车的特点，将消费者创新性作为技术接受模型与新能源汽车购买意愿的调节变量，从内外部动机的视角构建新能源汽车购买意愿模型，利用结构方程模型对相关假设进行验证，分析并解释影响公众购买新能源汽车的意愿因素，为以新能源汽车为代表的生态产品的推广提供理论依据 二、文献述评 （一）生态消费成熟度 消费者成熟度的研究始于20世纪70年代，随着研究的深入，理论界对消费者成熟度的诠释逐渐完善，其中比较有代表性的是Thomas等对消费者成熟度的定义：消费者成熟度是在一定消费情境下，消费者对产品或服务的认知动机和认知能力相互作用的结果。[3]结合消费者成熟度的相关概念，本文将生态消费成熟度定义为：在对生态产品或服务的认知动机和?J知能力相互作用下，消费者对自身决策的满意程度。肖阳等提出，消费者成熟度由心理成熟度与能力成熟度组成，心理成熟度指消费者决策的动机与意愿水平，能力成熟度指消费者对相关产品知识的认知及利用程度。[4]当消费者认为自己的行为有重要贡献时，即感知效力大，其意愿水平也就高；反之亦然。汪全报认为，不节约能源和不保护环境、缺乏低碳消费意识或低碳消费行为的消费及其他的不对社会负责的任何消费都是非理性消费。[5]由此可以认为，生态消费是一种理性消费，而责任意识是一种理性意识 中国石油大学学报（社会科学版）2017年4月第33卷第2期薛寒欣：公众生态消费模式的促进机制与政策研究1. 产品知识 Sproles等认为，消费者成熟度是消费者所拥有的知识、购物经验以及其他能使其做出有效决策的总体技能水平，因此，知识是消费者成熟度的重要表现形式。[6]Rao等认为，产品知识会影响消费者对信息的处理，从而对消费者行为产生影响。[7]生态产品知识成熟度，是指消费者对生态产品知识的认知和利用程度。一般认为，具备较多生态知识的消费者往往有较强的生态消费意识，他们愿意尝试生态新产品并支付溢价。[8] 2. 感知效力 生态感知效力是个体对自身采取的生态消费行为所产生的正反面效果以及重要性的预期。感知效力受消费者的购物经验影响，成功的购买经历会增加消费者继续实施购买行为的自信心。Roberts的研究表明，消费者感知效力是对生态意识行为影响最为显著的变量。[9]当消费者感知到有能力改变生