从对厦门别墅市场的评析看“阳光海岸”高档住宅区的营销策略.pdfVIP

一、 前 言 一、 喇 蔼 八十年代中期“西堤别墅”作为厦门房地产业界的新生事物，揭开了本岛别墅 产品发展的序幕，历经地产业者十几年来的开发与建设，目前岛内已分布大小别墅 项目二十几个，回顾这十几年的发展，期间成功者有之，失败者亦有之，别墅市场 也逐渐由探索期迈进成长期。厦门的别墅市场跟随着全国房地产市场的景气周期。 从最早的萌芽、无序发展阶段到1992年的盲目过热，而后又子1994年开始陷入低 谷，经过几年的低迷时期，到t998年初厦门的别墅市场才始见有所突破，所以鼗们 以t998年为分水岭进行分析，1998年之前自辱个案计有“西堤别墅”、“华新苑”、“嘉 莲里别墅气“风凰山庄”、“东芳山庄”、“台湾山庄”、“海光花园”、“汇景园■“龙 风山庄”、“华泰苑”、“华景山庄”、“富豪山庄”、“名仕御园”、“珍珠湾花园”、“龙 泽花园别墅，，、“南泉小筑”，1998年以后有“大唐世家■“唐庄”、“博士山庄”、“华 岳山庄”、“仙岳山庄”、“海韵山庄”、“天泉山庄”、“白石山庄”、“圣薇花园”、“天 乐花园”等。 1998年之前的个案中，“西堤别墅”、“华新苑”、“凤凰山庄”、“东芳山庄”、 “名仕御园”、“富豪山庄”、“珍珠湾花园一期”销售率均已达到或接近10{F／o，即使 体量高达800栋的“龙风山庄”一期部分70栋别墅也已售罄，从销售率与业绩来说 失败个案仅有“龙泽花园别墅”、“海光花园”及“华泰苑”，￡述三案皆因开发商经 营不善致使项目陷入停顿，1998年以后的个案中除因受政策面影响而停建的“海韵 山庄”、“天泉山庄”及尚未推案的“圣薇花园”及“天乐花园”外，多数项目在市 场上亦有不俗的表现，其中“大唐世家”、“唐庄”一期、“华岳山庄”均已接近结案。 从以上概况总结中我们不难发现，尽管几乎所有个案都存在着这样那样的不足， 尽管这十几年来地产市场几经浮沉、峰回路转，但别墅的消费客层始终存在，这也为 我司开发“阳光海岸高级别墅区”提供—些的依据。 现有别墅个寨中存在的问题多种多样，既有其共性，也有其个性，虽然后天方面 的因素可以在开发过程中采取规她和营销手段予以有效规避，但先天方面的缺陷却是 ! ．丛壁堕!]型墅壹堑鲍堡堑重“堕查壹星：壹塑垡墨垦堕董塑!!堕 。 开发商难以凭借自身的力量予以克服的，这些先天缺陷主要表现为多数项目零星开 发、自成一体，无法体现大社区的尊贵感；自然景观不足，过多依赖内部造景。而在 跨世纪的厦门城市规划中，东海岸以其丰富的旅游资源早己在功能上定位为高尚住宅 区及旅游度假区，今后的东海岸不仅自然景观得天独厚、高级社区会聚—堂，更将成 为海内外客商名流云集的高档社区。 目前房地产市场激烈的竞争状况，迫使众多的房地产开发商进入一个优胜劣汰的 时期。科学地运用市场营销的理论和方法，从产品规划、价格制订、销售渠道和促销 手段等方面通盘考虑项目的运作方案，是开发商们开拓市场空间和抢占市场份额的必 备法宝。“阳光海岸”系厦门嘉祥房地产开发有限公司在环岛路黄厝路段开发的高级 海景别墅公寓区，本文旨在尝试将房地产市场营销理论结合“阳光海岸”项目的实际 情况，制定出本项目的整体营销计划，争取达到销售速度与销售利润这两个指标的优 化组合，并作好准备在实际销售工作中不断总结经验和教训，及时调整销售策略。 二、 厦门别墅市场评析 二、厦门别墅市场评析 (一)市场发展概况 1998年以前的厦门别墅市场处于“蹒跚起步”的婴儿期，开发商对市场缺乏全 面清醒的认识，无论是建筑规划、配套设施、园林景观、行销策略、售后服务等均 有不同程度的欠缺，政府相关部门在都市宏观计划方面也缺乏有力的监督与管理， 此一阶段内多数个案能顺利以近万元的天价成交，一方匿是由于海夕}投资者在特区 起步初期的涌入带来了别墅消费观念，在购买意向明确而可供选择产品有限的情况 下，只要不是存在重大缺陷的产品自然也就成了目标客户的购买对象；另一方面产 品的稀缺性及相对弱势的竞争也是造成这一局面的主因。八十年代末九十年代初， 本岛较为成形的别墅项目屈指可数，再加上受别墅往往要进入现房阶段才可能热销 的产品特性的影响，可供选择的项目就更有限了，此阶段内开发商“整体营销”的 观念仍然较弱，各项目之间优劣互见，缺少能主