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公关对中小型企业的品牌传播作用 　　［摘要］本文分析了中小型企业开展公关活动的盲点和误区，论述了公关活动在中小型企业品牌传播工作中的重要作用，最后，本文根据中小型企业发展的不同阶段，提出了公关活动开展的具体策略及建议。 　　［关键词］公关? 品牌传播? 作用 　　广告与公关是品牌传播的两大重要手段。然而，在现有的企业品牌传播过程中，诸多企业尤其是中小型企业重广告、轻公关的现象却普遍存在。在品牌传播活动中，公关活动对提升企业的知名度、尤其是美誉度与忠诚度方面具有广告所无法替代的重要作用。 　　一、中小型企业开展公关活动的盲点和误区 　　（一）没有公关意识，是诸多企业品牌传播活动的一大盲点。 　　大多数企业、尤其是中小型企业的品牌传播活动是单一的广告活动。诸多企业毫无公关意识，公关活动更是少之又少。据国家工商总局统计资料显示，中国目前总计有4660多万家注册企业，其中，绝大多数企业都属于中小型企业甚至是微型企业①。对国民经济而言，中大型企业承载了经济发展的主要责任，中小型企业则是中国经济活力长盛不衰的重要力量，更是中大型企业诞生的摇篮。然而，根据笔者2008年7月对珠江三角洲的35家企业抽样调查结果来看，98%的中小型企业毫无公关意识②。 　　在被调查的35家企业中，仅有一家企业具备初步的公关意识，遗憾的是，该企业公关活动的重点仅局限于政府公关范畴，主要工作由行政部及销售部负责处理，公关手段偏重于吃喝等一般性社会交际活动。对于涉及品牌传播的其他公关活动，该企业则将其视为广告活动，相关工作由广告部承担，并主要以促销的形式开展。 　　（二） 没有区分公关对象并针对性地建立长效公关机制，是企业开展公关活动的误区之一。 　　相对没有任何公关意识的企业而言，许多中大型企业成立了专职的公关部门，这是企业品牌传播工作的一大进步。一般而言，中大型企业开展公关工作的手段都具有多样性的特征，涉及的工作范围也比较全面。不过，还有不少企业的公关工作具有较大的局限性，这主要是由公关部门从业人员的职业经历造成的。在许多企业的公关部门，负责公关工作的多是媒体或项目策划出身的专业人士，这决定了很多企业的公关活动带有强烈的事件营销色彩。 　　企业公关人员的职业背景及以事件营销为主轴的思维模式，决定了企业开展公关活动的主要形式。就近几年浮现于媒体的主要公关活动来看，多数企业习惯于以赞助的形式，与政府、协会、科研单位或相关活动组织机构达成某种合作，继而借助相应的媒体宣传手段推广品牌形象。比如蒙牛借助神六发射开展的公关及后续宣传活动，某知名涂料企业借助与国家民委合作开展的西部助学赞助及后续宣传活动等等。 　　毫无疑问，上述活动能给企业带来显著的经济效益及社会效益。不过，如果企业的公关活动主要以这一类型的活动开展，就具有很大的局限性。对企业而言，建立系统长效的公关机制更为重要。 　　（三）没有明确的公关目的，将公关活动视为广告活动的一部分，是企业开展公关活动的的误区之二。 　　很多企业的公关活动没有明确的目的，带有很强的随机性及偶然性，在推广过程中，多数以广告或促销的方式表现，即使有媒体报道活动，也带有浓厚的商业色彩。形成这一现象的根本原因在于企业在缺乏理性决策行为。在公关工作层面，这一现象具体表现为企业获得某一荣誉后，企业负责人心血来潮，花费巨额资金，通过媒体界资源开展一次性的媒体公关活动。 　　据笔者了解，在珠江三角洲等媒体资源发达的地区，往往有一大批界于媒体从业者和广告从业者之间的人士。他们在经济利益的驱动下，利用专业优势积极为企业出谋划策，开展相关活动。部分企业在其游说下往往会开展一两次公关活动，但公关效果甚微。 　　（四）公关活动的推广平台与受众接受的渠道不一致，造成公关成本高昂，是企业开展公关活动的误区之三。 　　大多数企业的公关活动以项目或相关活动的形式开展，并以平面媒体、可视媒体为主要推广平台，此类公关活动虽然充分体现了公关部门的专业能力，但特定受众却不一定能获取相关信息，公关成本与回报不成比例。 　　对中小型企业而言，不符合企业发展实际情况的公关活动往往意味着资源及资金的浪费。从公关目的角度出发，这些活动从一开始就是失败的。比如，笔者咨询过的某机械企业新招聘了一个公关部经理。该公关部经理按惯例组织策划了一场全国性的年度技术交流会，与往年不同的是，该经理邀请了众多综合性媒体参加并对该活动进行了大量报道，活动宣传效果非常好，企业总经理非常高兴，对该经理大为赞赏。实际上，综合性媒体资源仅仅是该经理的个人社会资源，对这个处于发展阶段的项目型销售企业而言，大量的综合性媒体报道活动对该企业的品牌形象建设并无现实意义。 　　（五） 没有危机预防措施，仅将危机公关定位于发生了危机之后的公关活动，是企业开展公关活动的误区之四。 　　没有危机预防措施是绝大多数企业公关活动的