公益活动策划的注意事项.docVIP

优秀的公益营销同样可以使企业一方面捐出金钱，另一方面卖出更多产品。国内企业的公益行为主要发生在偶然的、孤立的事件中，比如灾难性事件，是被动参与；不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。这是值得深刻反省的。 　　冯小刚执导的《天下无贼》在公演前的一系列推广中，2004年12月5日举行的慈善拍卖会尤为引人注目。在这次慈善拍卖中，刘德华在戏中所穿的皮裤从800多元起价，最后竟以6.8万成交。　　有一个说法是：低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售；但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕。这正是公益营销的迷人之处。　　所谓公益营销，就是通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式。可以说，公益营销比较集中地体现了企业推广的所有优越性。首先，公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。　　公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。　　公益营销潜力无限　　内地娱乐业惯用炒作的方式进行推广，如对拍摄和剧情高度保密、选角风波、绯闻等等，在影片未上演之前，营销推广工作便已经轰轰烈烈地展开。但是大多数还只是一种简单的商业话题炒作，而像《天下无贼》慈善拍卖会这样具备社会公益性的方式还不多见。　　一些国际品牌已经深深地感受到公益营销的巨大价值。全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣、时装、健康食品等领域。雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。　　飞亚达手表规定，所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。这样，飞亚达那些舍不得放弃旧表的老用户们，不仅可以以较低的价格换上新表，同时还可以向贫困山区的孩子们表达一份爱心，建立与受捐者的联系。飞亚达通过与希望工程的合作，不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。　　公益行为遵循企业战略　　在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业的选择。但是，企业做公益事业决不是见好事就做。　　无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错。那么，企业选择做何种公益事业的标准是什么呢？　　笔者曾在《品牌金字塔》一书中提出企业传播的“项链理论”：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。　　企业战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。　　跨国公司们不约而同地将在中国开展的公益事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。安利公司全球总裁德?狄维士说：其实，可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定以儿童和环保为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每一个人的生活质量。　　从狄维士的话中不难发现，在选择公益项目时，他们其实是非常谨慎的，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。　　说到底，公益行为应该符合企业的长远战略规划，并坚持到底。　　万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合