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　　C2C电子商务服务质量实证研究论文 .freelined the perceived service quality in C2C E-merce. C2C ation quality, convenience and reliability, er service quality, logistics distribution service quality and credibility. C2C seller service quality uch loer attached much more importance to C2C seller service quality. Key erce;service quality;quality model; Online survey 随着C2C电子商务的迅速兴起,C2C电子商务服务质量评估的研究已成为一个不可回避的问题。本文将基于现有的B2C服务质量评估相关文献的结论,探讨C2C电子商务服务质量的内涵和评估。在以往的电子商务服务质量研究中,很多学者只采用探索性因子分析而没有进行验证性因子分析(Barnes和Vidgen,20001;Iyetone.)合作展开。调研对象为该网站的注册会员。该网站16万注册会员中大部分具有丰富的网上购物经验,保证了调研对象的合适性。另外该网站的论坛性质保证了会员属于不同的电子商务网站的顾客群,避免了顾客样本的单一。 问卷设计中除了仔细斟酌措辞外,还采取了一系列技术保证措施,最大程度减少无效问卷。技术保证措施主要表现在:(1)问卷完整性的保证。问卷的每一个问题都必须回答完毕,否则不得提交,从而保证了提交的问卷都是完整的。(2)检验项(又称陷阱问题)的设置。每份问卷添加了两组检验项(每组两个),检验项是问卷设计中出现的一对互相矛盾的问题,如“您会在承诺的时间内收到您定购的商品”和“您经常无法在承诺的时间内收到所订购的商品”。若调查者答案前后不一致,则认为其没有仔细阅读问卷或是随意乱勾。系统自动判断检验项的回答,对于无效问卷系统将不予提交。(3)投机行为的防范。采用网上用户身份检验技术,确保每个ID只能填写一次问卷,杜绝了由于网上调研缺乏对调查者的监督而导致的部分调查者为获得奖励填写多份问卷的情况。 调研共进行两轮,数据分别用于探索性和验证性因子分析。首轮调研时间为2007年2月5日-2月15日,共回收问卷312份,有效问卷288份,问卷有效率为92.3%。第二轮网络调研时间为2007年4月4日至4月16日,共回收问卷356份,有效问卷333份,问卷有效率为93.5%。 四、数据分析 (一)模型修改与验证 采用主成份分析法分别对C2C网站的23个指标和C2C卖家的15个指标进行探索性因子分析。根据公因子数目确定准则,C2C网站和C2C卖家的因子分析均提取出了4个公因子。其中C2C卖家的第4主成份只有一个变量,即“提供适合不同消费者的商品/服务配送方式”。事实上,在我国现行C2C电子商务交易背景下配送费用一般是由买家支付,所以只要买家需要卖家都会根据买家的意愿提供快件、平邮、挂号等多种配送方式,因此决定删除该变量。删除后剩下的14个指标的数据通过KMO分析和巴特勒球形检验仍适合做因子分析。经过第二轮对C2C卖家的14个指标的因子分析共提取出了3个公因子。 最终C2C网站和C2C卖家的旋转成分矩阵,每个变量只在一个公因子中具有较大载荷。另外,C2C网站的4个公因子和C2C卖家的3个公因子的累计方差贡献率分别达68.020%和73.943%,均较好地解释了变量。可见C2C服务质量模型与预期的理论模型比较符合。另外,通过数据可靠性分析可知在本轮探索性研究中所有计量指标的内部一致性系数都在0.84到0.92之间,表明各主成分和各变量均具有很好的内在一致性,各个计量指标都比较可靠。 采用第二轮调研数据对模型进行验证。模型拟合程度如表1所示,卡方值与自由度之比小于3,NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI等指标都大于0.9,RMSEA小于0.08,表明模型和数据的拟合程度较好。数据可靠性分析表明所有计量指标的内部一致性系数都在0.85到0.92之间,各主成分和各变量均具有很好的内在一致性,各个计量指标都比较可靠。 (二)质量维度的对比分析 分别依据重要程度、感知水平对C2C质量模型的7个维度进行统计,结果是7个维度按顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、易用性、信息质量、可靠性、可信性、物流配送质量和客户服务质量;而按照顾客重视程度的排序结果由高到低依次为可信性、可靠性、物流配送质量、客户服务质量、网站质量、易用性、信息质量。结果表明,顾客对C2C网站的各质量维度的感知水平均