基于Meta分析在线评论有用性影响因素模型研究.PDFVIP

基于Meta 分析的在线评论有用性影响因素模型研究 韩雁雁 张宁 房文敏 （青岛大学管理科学与工程学院,山东 青岛 266071） 摘 要 在线评论已成为国内外电子商务领域的研究热点，但由于研究视角不一，因此尚未形成相对统一的研究脉络。 本文通过梳理国内外在线评论实证研究，以信息采纳模型作为理论参考，构建了一个在线评论影响因素理论模型，并从评论 信息特征和评论者特征两个角度出发探讨了评论有用性的影响因素，以及评论有用性对消费者购买意向的作用，然后应用 Meta 分析方法对多篇实证研究进行数据的再分析，进而对本文研究模型进行检验，结果表明在线评论有用性领域的部分研 究结论具有较好的一致性。本文的研究结果有助于对当前在线评论有用性领域的相关研究有一个总体认知。 关键词 在线评论有用性，评论信息特征，评论者特征，信息采纳模型，Meta 分析 中图分类号 G203 1 引言 在线评论(online review)作为电子口碑(electronic word-of-mouth, eWOM) 的一种重要表现形式，已日益 成为消费者在进行网络购物前了解商品信息的一个重要渠道。目前，国内外很多电子商务网站都提供了在 线评论系统，用于帮助消费者做出更好的购买决策，如 A 、京东商城、淘宝网等。一些第三方 网站也为消费者提供了在线发布和阅读评论信息的平台，如Y、豆瓣网、大众点评网等。此外，消 费者还可以在一些社交网站上分享和发掘相关商品或服务的评论信息，如Twitter、Facebook 、微博等。然 而，在面对海量的评论信息时，消费者应如何快速地识别出有用的评论信息才能有效降低其购物的风险？ 企业又将如何充分利用在线评论来提升自己的商业价值？ 在学术界，在线评论已引起国内外很多学者的关注。当前已有的在线评论实证研究主要包括评论者发 [1-2] [3-4] [5-8] 布评论的动机 （motives ） 、电子口碑的传播 （communication ） 、在线评论对消费者购买意向 或对 [9-10] 商品销售的影响 等。其中，关于在线评论影响的研究中，在线评论的有用性受到了越来越多的关注。 目前有关该领域的研究主要集中在以下几个层面，如评论本身的属性特征对评论有用性的影响、评论发布 者的属性特征对评论有用性的影响、以及商品类型、消费者目标等对评论有用性的调节影响等，但由于在 研究视角、实证数据和研究结论等方面存在差异，该领域尚未形成相对统一的研究脉络和理论框架。基于 此，本文以信息采纳模型 （Information adoption model ）作为理论参考，在此基础上构建了在线评论有用性 影响因素模型，并通过运用Meta 分析 （Meta-analysis ）的方法对国内外有关评论有用性的多篇实证研究进 行数据的再分析，进而对本文提出的理论模型进行检验。本文的研究结果可以在一定程度上反映当前评论 有用性影响因素研究领域的平均研究结果，有助于我们对该领域的相关研究有一个整体的认知，从而为未 来的相关研究提供一定的理论参考。 本文的内容安排以及研究思路如下：第1节主要介绍本文的理论基础；第2 节在信息采纳模型基础上 基金项目：国家自然基金项目 和山东省软科学项目 （2014RKB01324） 通讯作者：张宁, 青岛大学管理科学与工程学院副教授、硕士生导师, E-mail:zhang_ning1980@126.com 致谢：本文的初稿在“第九届（2014）中国管理学年会”进行了报告，与会学者提出了宝贵的意见。《信息系统学报》的匿名评审专家也给出了中肯 的修改建议。在此对为本文提出意见和建议的学者表示衷心感谢。 构建本文的研究模型，并提出研究假设；第3 节首先介绍本文所用到的研究方法，然后通过对多篇实证研 究进行数据的再分析，从而对文中构建的研究模型进行了检验，并给出相应的研究结果；第4 节主要是给 出本文的研究结论，并结合相关文献对研究结果进行讨论，最后本文对未来的相关研究进行了展望。 2 理论基础 对于消费者而言，有用的在线评论能够更好地降低其购物时的感知风险，帮助消费者选择更合适的商 品或服务；对于网站管理者和商家而言，有用的在线评论有助于其改进商品或服务，识别出有用的在线评 论对于其商品或服务的销售运营非常重要。然而，哪些因素影响了在线评