盛世洋河的品牌危言.docVIP

盛世洋河的品牌危言 　　洋河有危机吗?没有――至少还没有清晰出现! 　　洋河没有危机吗?有――所有的企业都有危机! 　　作为如今几乎公认的“中国现代白酒的第一品牌”、演绎“蓝色经典神话”的洋河潜在的、最大的挑战与危机是什么呢? 　　 　　空前盛世 　　自2003年9月洋河“蓝色经典”横空出世以来,洋河销售业绩连续几年以60%左右速度递增,其中“蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话”,2009年洋河全年销售收入突破了40亿元! 　　这一神话的缔造,颠覆了白酒行业的传统发展模式,洋河被业界称为“现代白酒的开拓者”,成为引领整个行业发展的主标杆。 　　4月8日,洋河正式宣布,双沟酒业40%的股权正式归入其名下,国内“名酒级”厂商间并购第一案尘埃落定。市场人士预测,洋河一季度业绩增长迅猛,收购双沟后如能逐渐释放整合效益,两家年销售叠加,洋河2010年有望超越70亿大关,使其在白酒行业规模有望跻身前三强! 　　洋河管理团队在中国白酒业内一贯以出众的战略性前瞻眼光和独到的营销创新能力出名。从之前跳出酱香浓香之争,主打“绵柔”口感,并以“男人的情怀”为文化诉求,到今年春晚央视洋河“蓝色经典”植入小品和近期央视青歌赛独家冠名,一系列的营销策划均大大地提高了洋河知名度和美誉度。专家认为,洋河目前的营销已从传统的强调营销落地,到目前主推品牌升华,洋河已从一个地方品牌进化为当前中国白酒业最知名的品牌之一。 　　 　　品牌面临挑战 　　众所周知,品牌像我们身边的一切事物一样,都会经历出生―成长―成熟―衰退―死亡这一系列过程,区别只是时间长短不同而已。不同行业、不同品牌有着不同的生命周期,这是因为产品会受到不同客观环境的制约,而一个品牌盛景,差的也许只能维持3―5年,一般的可维持10―15年光景,十分优秀的品牌甚至可以做到300―500年。“十年河东,十年河西”,正是对普通品牌生命周期的一个很好诠释。 　　尤其是在中国白酒业,“各领风骚三五年”、“一年喝倒一个品牌”更是屡见不鲜。不少曾与“茅、五、剑”同被评为名优酒、老名酒的品牌,曾经辉煌一时,然而也在无情市场的大浪淘沙下,经不住风吹雨打花自落去,目前只能勉强“偏安一隅”,令人一片唏嘘与叹息。 　　一个较大的争议是,洋河品牌目前是处于成长期还是成熟期?但业界有一个共识,当前洋河正处于“康乾盛世”时期,但盛极之下必须注意之后可能的“衰落”以及如何“防衰”,这虽然有些刺耳逆道,但这必须是每一个企业决策层不得不严防、提前布局的重大战略问题。 　　洋河下一步面临的最大的挑战是什么?除了渠道,最重要的应该是品牌忠诚度的问题,“蓝色”文化能否持续抵住喜新厌旧的消费者“移情别恋”,洋河下一步的品牌规划如何实施? 　　 　　色彩不是品牌 　　时下中国白酒还停留在依靠单点营销、单品突破制胜的年代。一款新颖的产品,一种独特的渠道模式,一种超然的包装色彩,一个超然投入的广告,都有可能改变一个企业、一个品牌命运。在这样的背景下,譬如,借助包装创新,酒鬼酒一鸣惊人,凭借渠道创新,小糊涂仙一路拔寨;借助天价的广告酒,秦池一飞冲天。 　　而今,洋河并没有像其他竞争品牌那样一味以传承几百年的酿造历史作为核心卖点,而是开辟前所未有的“蓝色”革命,大胆诉求现代时尚元素,一日千里跻身成为中国白酒前五强,堪称中国白酒业成功杰出典范,也为我们企业营销、新市场开拓方面提供了一个很好的研究样本。 　　然而一种颜色能长期支撑一个品牌的高速发展吗?“蓝色”文化能否持续抵住容易喜新厌旧的消费者“移情别恋”的风险与挑战? 　　从解放初期的闭门造车到改革开放后的他山之石,再到如今的百花齐放,我国白酒产业走过了一条摸索、借鉴、突破的道路。与此同时,我国白酒产业的颜色也从单一的红色、黄色,发展到绿色、灰色、紫色等,再到如今的色彩斑斓、百色齐放。可以说,白酒包装颜色同我国白酒工业一道走过了60年的发展历程。回顾我国白酒包装色彩的发展历史,不难看出白酒消费生活与人们审美文化存在着巨大变迁关系,平均每隔3―5年人们对包装颜色的喜好厌恶会产生一个明显变化。 　　专家研究,中国白酒流行色的“时效性”主要是与人的心理和流行周期等关系密切。就心理层面分析,一般人们对时尚色彩的兴趣点与注意力仅仅能够持续3到5年,甚至更短的时间,随后就会在更新鲜、更时髦颜色的“诱惑”之下“移情别恋”。这也是流行色与长时间应用的传统色或者基础色等的显著差别。“几乎所有的产品在它们很‘新’的时候或者刚开始启用的时候被人认为是最美的。但是随着时光飞逝,它们的颜色会在人们心目中变得‘丑陋’起来。”颜色如此,包装、香味等的变迁或也如此。 　　因此,以蓝色为核心而崛起的洋河如何面对国人在更新鲜、更时髦颜色的“诱惑”之下“移情别恋”?甚至有可能遭遇