加多宝的品牌重塑——网络营销.docVIP

文章编辑：深圳注册公司专家小麦 翻开王老吉的历史，诞生之日的1828年，起家时他还只是广州街市上的凉茶铺，品牌本属私人所有。新中国成立以后，国家从私人手中赎买、收购了一大批私有企业，“王老吉”品牌正是在这一时期归属到国企“广药”。那一时期的“公私合营”确立了单一的全民或集体的共有财产制，迎来了中国经济的第一次起飞，也留下了日后积重难返的隐患。 　　“广药”在接下来的40年中一直在生存线上苦苦挣扎，其产品几乎没有走出两广，更不消说作为饮料的 “王老吉”有多少美誉。直到上世纪末，民企加多宝集团的强势介入才让这个饮料“红”了起来。 　　分家前的准备 　　2010年11月10日，广药接连出招，不仅以王老吉品牌拥有者的名义，宣称“王老吉”商标估值1080.15亿元，摘得中国品牌价值NO.1桂冠，还将在全球范围内公开招募新合作伙伴，“争取2015年王老吉大健康产业实现500亿元”。 　　这几招恰恰击中加多宝的痛处：其一，正是加多宝不遗余力地投入成就了王老吉品牌，与广药何干?其二，按照加多宝与广药签署的商标授权协议，2012年12月31日授权大限将至，此时广药全球招募新合作伙伴是否属于过河拆桥?其三，红罐王老吉的销售几乎占到加多宝年销售额的90%!一旦广药釜底抽薪，加多宝输不起! 　　时隔一天，加多宝就奋起反击，在其官网上发布澄清声明称，红罐王老吉由加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系，措辞严厉。 　　2011年3月22日，沉寂多年的王老吉传人王健仪，首度发声公开“炮轰”广药集团没有履行承诺将王老吉商标转到王老吉药业，同时“衷心感谢”加多宝集团做大王老吉品牌。 　　新版包装从2012年开始推出，强化了加多宝字样 　　新旧两个版本红罐装王老吉对比 　　即便是在最强盛的时候也没有丢失自己的品牌，右下角的JDB 　　2012年5月28日 　　产品公关 　　加多宝凉茶全国上市启动仪式举行，标志着加多宝自主创立的凉茶品牌问世。凉茶始祖王泽邦第五代玄孙、加多宝集团名誉董事长王建仪表示，已独家授权王老吉祖传秘方给加多宝。 　　自此为加多宝成为“正宗凉茶”起到了正统“血缘”作用。 　　运作之初营造出广药集团生产加多宝为“不正宗”的市场效果，令其陷入信用危机 　　在任何零售业中，信任都是一个重要因素。如果你的顾客不信任你，他们不可能持续地与你做生意。你替两边说话，就破坏了那种信任。一家公司应该有一个立场并且坚持自己的立场。那才是与顾客建立长期和谐关系的方法。有些时候，“一致性”比“正确性”更重要。 　　分家后的广药集团的王老吉 　　此处是广药集团第二次更新包装，首次并没有意识到包装会对销量造成重要影响。而后模仿原有红罐“王老吉”的包装。 　　广药集团对产品并不聚焦 　　曾经的王老吉 　　品牌的延续 　　宣传语： 　　1、全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道 　　(这则广告很有意思，避重就轻的阐述了原来的加多宝是什么的问题。第一点全国销量领先，第二点红罐凉茶。大家很熟悉的配方，一喝就知道。而且并没有涉及王老吉的品牌使用权问题，在情感方面一下子就将原有的消费者神经抓住，第一步就建立了品牌间的关联性。) 　　2、正宗好凉茶，正宗好声音! 　　首先，大家应该知道中国好声音的影响力。冠名商加多宝无疑是除了灿兴公司以外的最大赢家。那么为什么加多宝独具慧眼能够冠名好声音?首先，这不是押宝。在很多地方台都出现了加多宝的广告(类似于麻雀战，地道战)虽然没有了王老吉1080亿的品牌价值，没有足够的知名度，但在渠道商的把握(下面会说到)上略高一筹，而且最终《中国好声音》的爆红在华少每场必喊的无数遍中，不断的加强受众群的印象。 　　其次，加多宝并不是全新品牌。经过与广药的你来我往和大手笔的广告轰炸，在冠名好声音之前，全国人民基本都已经知道加多宝就是王老吉的变身，初期以加多宝为载体衬托好声音的平台打造是一种造势和相互需要，用加多宝作为吸引观众眼球的另一主线，是一种话题的需要，更是造势的需要，但这个势不完全是加多宝的势。当平台厚度已经足够，广告身价直线上升，好声音作为平台的知名度和吸金能力都已远远超过只是作为众多广告商之一的加多宝。也正是因为一档好的节目更衬托出冠名商的实力雄厚，增加了品牌知名度。 　　渠道的把握 　　广药集团，纯正的国企。不仅仅是对市场运营的姿态，而且包括对于知名品牌的处理，在渠道方面营业员怠慢经销商的例子，比比皆是。(下面详细谈一下) 　　鸿道集团，在选择了原有团队的进出上进行了品牌感情大迁移，品牌重新塑造，有效的营销手段的同时也在渠道方面更能够把握住经销商的脉搏。帮助客户变得更加卓越，定期的客户拜访，体制外的帮点“小忙”都是细节决定成败的表现。 　　企业的组织结构分析 　　广药集团 　　组织结构图 　　广药集团的产品有较强的市场竞争力