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品牌投放广告的必要性和战略布局 管两会上专家公布了中国经济发展减速步入了新常态，但同时我们也欣喜的看到了一些品牌的崛起。品牌的崛起无一例外的得益于其各种形式的广告投放。美国研究者卡尔·霍夫兰提出了重要的“可信性效果”概念，即：信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。在这个信息爆炸的互联网时代，新媒体势不可挡，传统媒体受到极大冲击。而作为传播中坚力量的电视媒体，以其在可信程度上的权威影响，依然拥有绝对强势的地位。 PART 1 ：为什么家喻户晓的品牌还要铺天盖地的投放广告 尽消费者 忠诚度。 人，是一种见异思迁的动物。当你不能持续在他眼前晃悠，就很有可能被遗忘或者取代，除非你的记忆点够深够独特，但这毕竟是小概率事件，某一个品牌是不可能通过单纯的品牌输出达到的，而企业也不可能牺牲自己的利益去赌博。对于企业而言，如果世界上有100个人，当然希望这100个人都能购买自己的产品，但他们的目标是抓住50％以上的人心，而非100%。这50%就是在培养忠实消费者，每个行业对忠实的衡量标准不同，举例饮料，当你每周饮用5次以上该产品，就可称之为忠诚了，而忠实消费者的使用频次通常是普通消费者的5－10倍。剩下50%为新客户，分为摇摆不定的和坚决不用的，广告针对的就是摇摆不定的人群，对他们进行洗脑，潜意识影响他们的购物心理，树立品牌美誉度，尽可能把他们拉到自己的阵营。那忠诚客户是否就不需要广告了呢？并没有。通过广告，忠实消费者不断加强自己对企业的认同感，身份的彰显，树立与周围其他人的不同之处。如果广告停止了，那他们这份荣耀感就要通过其他较费力的方式传递，而接受者未必感受的到这份骄傲从何而来，甚至这种口碑力量会随之慢慢下降。 2.冲动购买与购物环境。研究消费者心理的人都知道，无论之前的准备多充分，在做购买决策那一瞬间都是冲动的，而且这种冲动极易受环境影响。想象盛夏时节，酷暑难耐，陪着女票逛街，又累又渴，脑海中浮现出一瓶冰镇可乐，爽！这时面前的冷饮摊有A、B两种，平时喝惯了A的你，看到B在做促销，最新的代言人是卡卡，而且临促小妹还挺可爱～你的手不自觉伸向了B，一买2瓶，因为买2送1嘛。这一幕经常见到吧，对咯，这就是无孔不入的广告，类似的行为还有很多，影响的就是付钱那一瞬间。这时候，就不得不提到另一种生物：理科男，据我们常年活动数据显示，凡是类似促销这种的活动，永远不要对理工学院抱有希望。上述中的A、B可都是家喻户晓呀！ 竞争对手 依然是上述A、B可乐。A的市场占有率为45%，市场老大；B为40%，紧随其后。这时广告投不投？A说今年不投了，反正我们家喻户晓，还领先B5%，B听说以后乐坏了，在预算基础之上又增加了8%的广告。第二年，AC尼尔森数据：A的市场占有率下滑了3%，为42%，而B提升了2%，同为42%。 中国特色 中国一大特色，就是盲目崇拜。没见到你们的广告呀，不好意思，我不买；没听说过你们呀，不好意思，我不买；你说你很好，怎么没见中央台报道呀，不好意思，我不买。A家喻户晓？对，以前你们广告挺多的，但是最近几年都见不到了呀，现在电视上都是B的广告呀，我觉得还是他们更靠谱一些。 中间商行为 企业需要中间商协助销售，除安利、互联网等直销，当然这种广告数量相对也少。中间商的谈判是可以专开一门课的，就其中一点拎出来，销售要有谈判筹码，广告无疑是敲开那扇门的良方之一。 地域隔离 你在北京，你觉得A家喻户晓了，可是二线城市还没宣传透呢，三线城市正在推广中，县城才刚刚开始布点。当然每个地区、城市的投放力度、频次、到达率都是不同的。有意思的事情出现了，县城的商店进城批发的时候，会看看城里流行啥，市里的批发商又经常去省城模仿流行趋势，省城自然比照着一线城市。这时，广告的作用不言而喻。 企业决策者行为 企业家在做决策时，离报表最近，离消费者最远，不包含初创及扁平化架构及个别怪才老板。这时的决策分析往往都不是最接近民意的，所以一种博弈心里使得他们不能放弃广告仍存的影响力。 2014的现象级综艺正处在登顶之路上相互赶超，那么2015年的现象级综艺节目带将会是更加残酷的血拼沙场。 “一剧两星”将是2015电视荧幕上最重要的转变之一。随着购剧成本的增加，一线卫视晚间黄金时段的剧场价值将稳步提升。温碧泉同时冠名湖南卫视“钻石独播剧场”以及江苏卫视“幸福剧场”一整年。以女性为主要收视人群的剧场，由以目标受众群为女性的护肤品牌来冠名，不仅实现了平台和品牌触达人群的高度契合，而且持续全年的投放让品牌信息不断得到巩固。更重要的是，两个一线卫视，两个黄金时段，品牌不论在广度还是深度的覆盖上都达到了较好的效果。 现象级综艺节目带是广告主争夺资源最激烈的战场。近两年，各大卫视不断推出高质量的综艺节目，引发了现象级的综艺潮。如果