品牌营销的战略思路的转移.docVIP

品牌营销的战略思路的转移 未来的经济竞争不是产品与服务的竞争，而是品牌之间的竞争。我国大城市里有许多非常有名的医院，但是著名不等于是“品牌医院”。品牌医院是一个完全公司化运作的商业组织，有超远的市场视野，懂得并具有与社会群体沟通的超强能力，出售的服务中含有极高的附加值。即使是国内十分有名的著名医院也仅仅是在单纯的卖服务，在他们的销售中很难看到品牌的影子。医院品牌的过程是一个商业化的过程，也是与市场充分接触的过程。经过漫长的进化，发达国家的医院大部分已经品脾化。中国的医疗机构即使实现了企业化转变，但还没有实现品牌化的转变。品牌化的转化，是医院与市场两者关系的扩大化的过程。不过医院的经营者已经意识到品牌建设的重要，正在品牌建设的路上踟蹰前行。? 一、品牌的含义? ? 品牌，以往在国内被称之口碑，作为现代市场营销学的一种重要概念，它发源于西方;与过去国内理解的不同的是，品牌并不等同于口碑，它更有广泛的涵义。什么是品牌？品牌是一种名称，标记或符号，或是他们的组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之区别与竞争对手。品牌传达了质量保证的信号，向购买者提供一组长期特定的利益、特点和服务。 二、品牌的特征 1、品牌的专有性? ? 品牌友谊识别生产或服务的产品或服务。品牌拥有者经过法律程序确认，现有品牌的专利权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这实际上就是品牌的排他性。然而，我国许多企业在竞争中都没有能很好的利用这一法律武器，在国内外市场上造成品牌被抢注或被仿冒。例如，“红塔山”在菲律宾被抢注，大量的品牌被日本和澳大利亚等国被抢注。国内市场，“洛阳整蛊医院”的品牌被河南省的不法医疗单位甚至江湖游医非法仿冒，产品严重损害了该院的品牌形象和利益。? 2、品牌是企业的无形资产? ? 由于品牌拥有者可以凭借品牌优势不断的获取利益，可以利用品牌的市场开发力，形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们应该看到品牌的价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物表实，但它能够使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上交易。? ? 3、品牌转化具有一定的风险及不确定性? ? 品牌创立后，在其成长过程中，由于内容的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大也可能缩小，甚至对其进行评估也存在难度。对于有时由于服务不过关，或者由于品牌盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，使企业品牌效益的评估也出现不确定性。? 4、品牌的表象性。? ? 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，其最原始的目的就是让人通过一个比较容易记忆的形式来记住某个产品或某个企业。因此，品牌必须有物质载体，而要通过一系列载体来表现自己，使品牌形象化。品牌的直接载体主要是文字。符号和图案；间接载体主要有产品的质量、产品服务、知名度、美誉度，市场占有率。没有载体，品牌就无法表象出来。例如，摩托罗拉的质量服务中心的服务，既可以为摩托罗拉品牌的直接载体，也是其间接载体。? ? 5、品牌的扩张性。? ? 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这些特点来展示品牌对市场开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。如同仁医院是全国知名品牌，最近几年同仁医院利用其百年品牌进行事业扩张，在许多省会城市开设了眼科医院，取得了很好的经济效益。 三、品牌价值的衡量? ? 品牌的价值主要取决于品牌的知名度，品牌的推崇度、品牌的满意度，每项指标的得分的高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆的深刻性、定位的准确性、对品牌的感情和购物价值观的综合评分。? 1、品牌知名度? 衡量顾客对品牌记忆的强度，高知名度的品牌具有品牌印象的完整性和记忆的深刻性。当顾客产生购买欲望时，首先想到的品牌为高知名度品牌。? 2、品牌的推崇度? 指顾客或潜在的顾客对某一品牌的优先考虑程度，对品牌的推崇度受品牌的定位（功能和价格定位）、记忆的深刻性、印象的完整性和顾客的好感程度等因素影响。? 3、品牌的满意度? 指顾客对品牌或服务的满意度。? 4、 品牌的忠诚度? 品牌的忠诚度是创建品牌的关键所在。指顾客会继续购买同一品牌产品，是顾客对品牌价值的认同。 四、医院品牌建设的必要性和可行性 随着我国改革开放，加入世贸组织、医院市场竞争不可回避。国内一样具有廉价优势，先入为主和队伍优势的特点，但是也存在投资不足、管理薄弱、负担偏重的问题，医院缺乏经营管理的意识和品牌意识。因此，顺应市场需求、抓住机遇、创建医院品牌，实现自身发展是参与竞争的有了措施。? 1、医院的管理已经逐步纳入企业化管理体系，政府的投入逐年减少，医院的生存和发展主要靠自身的力量。因此，医院管理的理念也发生转变，你必须为人们选择你的医院而不选择别的医院创造理由。你必须有独到的技术和