创新型企业案例比较分析.pptVIP

5、研究与开发分离 核心技术1 核心技术2 …… 产品开发1 产品开发2 …… 技术开发 产品开发 核心技术3 产品开发3 技术与产品 开发分离 6、营销与销售分离 产品品牌1 产品品牌2 …… 产品销售1 产品销售2 …… 品牌管理 产品销售 产品品牌3 产品销售3 品牌与 销售分离 7、形成产品经理制管理模式 核心技术1 核心技术2 …… 产品开发1 产品开发2 …… 产品品牌1 产品品牌2 …… 产品销售1 产品销售2 …… 技术开发 产品开发 品牌管理 产品销售 核心技术3 产品开发3 产品品牌3 产品销售3 产品经理 诞生 8、产品管理新模式 我可能成功的产品/服务 RD 营销体系 销售及渠道 我方能成功的需求 业界提供的 产品/服务 营销与研发的协同 客户需求 客户偏好 第一次 评审 第二次 评审 第二次 评审 第一次 评审 9、产品平台策略 第三方产品 客 户 群 1 客 户 群 2 客 户 群 3 … 客户群细化 竞争对手 品牌 品牌 品牌 … 产品平台 核心技术 …… …… 成本和价格 份额 利润 个性化服务 基于产品平台，增加特有的用户需求和特性，快速形成产品，缩短上市时间（Time to market）基于系列产品的公共特性和模块，提供标准的接口，规划开放的产品平台基于专业技术资源部门，利用专业技术的组合，共享优势；通过对核心技术的货架化及共享库的建立，规划技术平台 品牌 平台 礼品 产品 产品 产品平台 产品平台 10、产品平台与产品开发 专用 技术中心 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 产品线1 技术中心1 技术中心7 技术中心8 技术中心2 技术中心6 技术中心5 技术中心4 技术中心3 公共 技术中心 产品线m 产品线4 产品线5 产品线3 产品线2 专用 技术中心 产品 客户群1 客户群2 客户群3 产品平台1 产品平台2 11、全流程产品管理 概念 开发 验证 发布 项目启动 立项决策 系统初验 产品发布 立项 概念评审 生命周期 产品管理 销售管理 产品规划 需求管理 路标规划 需求收集与分析 产品发展计划(路标规划)制定 销售统计 市场分析策划 例行报告 价格核准监控 重点客户回访 概念 开发 验证 发布 立项 阶段 营销 定义市场需求 参与概念可行性分析 参与立项可行性分析 制定产品管理计划 产品命名 营销与定价策略 市场发布准备 产品业务流程 产品管理文档模板 试运行计划 产品试运行 文档资料修订 策略定价修订 产品发布 销售 产品销售管理 研发 需求收集与分析 目标客户群确定 参与策略定价 选择试点 产品开发阶段的划分：六个阶段四个评审点 12、强化市场研究 企业学会的是，努力把技术变成规模化生产的产品……运用促销手段，把多余的产品销售出去……并使消费者以为自己获得了所需要的东西……美其名曰“市场创新”、“实现顾客的梦想”。 没有学会的是，如何在争夺市场的策略思维引导下，把市场作为一种决定性的力量……向消费者传递价值，持续帮助或支持消费者不断改善生活理念、生活品质和生活方式，不断强化自身的竞争优势。 强化生产技术基础与目标市场需求之间的联系……发挥企业的优势条件，提高争夺市场的能力……维持日益复杂多变的供求平衡。 13、“从市场到产品”的思维缺失 工业化思想……从“技术”到“产品”的思维，把产品当作是技术进步的一个结果……技术作为生产的一种延伸手段，强调产品要易于标准化生产、易于规模化生产……障碍着从“市场”到“产品”的思维，抑制了营销职能的作用，限制了企业应用技术手段的机会。 市场需求不是一个独立的自变量……受企业和竞争因素的影响而改变。如何在与竞争者和消费者的互动关系中把握市场需求？ 杜邦公司合成革“可发姆”的失败 王老吉的成功（ 2003年达到6个亿，2004年10个亿，2005年20个亿，2006年30个亿，2007年40个亿） 14、从“需求概念”到“产品特性” 产品概念开发……按照“需求概念”，确定“产品特性”或刻画“产品功能特性”……明确用什么样的产品及其功能特性，来满足需求概念、捕捉市场机会。 劲酒以“小杯装”的产品特点……匹配于“滋补酒不易大量饮用”的需求特性……以及“不要贪杯”的价值主张和情感关怀。 产品特性与需求概念的匹配程度……决定新产品的成败。 本田的轻型摩托：你在本田摩托车上遇见最文明的人 15、营销和研发衔接的“断口” 产品创意过程，决定着“市场机会和技术手段”的结合程度，影响到产品面市后的表现力……只有当“产品概念”通过评估，通过“产品审批委员会（PAC）”评估，才能正式立项，建立项目小组，进入产品开发阶段，配置研发人员和运作费用。 要鼓励技术人员以非正式组织的方式，参与到营销中心的产品概念开发