试析政府公众形象的确立与维护学术前沿.doc

PAGE 1 - 试析政府公众形象的确立与维护 ▇ 白传之 【内容摘要】 “政府公众形象”是近几年来一个比较新的研究领域。本文借鉴企业公众形象、公众人物公众形象等方面的实践和理论，并结合自己的理解，对政府公众形象的概念进行了较为科学客观的剖析，指出政府公众形象是一个互动的过程和公众在媒介世界中所形成的印象。政府的执政水平是政府公众形象的基础和核心。政府在确立和维护公众形象时，不但要注意打造“内功”，还应注意利用传播原理，协调与公众和媒体的良好关系。 【关键词】 公众形象 政府公众形象 媒体 “政府公众形象”是近几年来一个比较新的研究领域。虽然到目前为止还没有一个统一规范的定义，但在各级政府的日常工作中，许多政府公务员已经开始注意到这个问题，并自觉地维护政府公众形象。本文借鉴企业公众形象、公众人物公众形象等方面的实践和理论，并结合自己的理解，对政府公众形象进行了论述，借以抛砖引玉，以期引起政界、传播理论界对这一领域的关注，有效地提升政府公众形象。 一、政府公众形象剖析 1、何谓政府公众形象 要剖析政府公众形象，我们还要先从“形象”谈起。形象可分个人形象和组织形象。 我们先来探讨个人形象范畴。其实，“形象”这个概念并不太难理解。每个人都会给出自己的答案和见解。一般地，“形象”是指身体自然面貌和外在呈现的统一体。说“以貌取人”通常也是指的外在呈现的形象。人的自然面貌，在一般情况下是“身不由已”的，一生下来长的什么样，就什么样了，通常情况下，一生的形象也就随岁月流逝而变化，且一般不会发生“突变”，但现代的“美容术”已能在某种程度上改变人的自然面貌，尤其是对于娱乐界从业者而言，为了提高自己的“美感”而不惜“挨刀”也是司空见惯。爱美之心，人皆有之。对于先天自然的不足，通过“包装设计”，个人的“外在呈现”形象会有较大的变化。“外在呈现”形象的塑造“功夫”差异也十分明显。从这个意义上说，所谓的形象, 是一个人通过其行为方式所表现出来的精神风貌。 政府公众形象属于组织形象这个范畴。政府组织形象是通过众多的政府组织中的个人行为累积和累加逐渐形成的，是组织中的个人在从事社会活动中政治思想, 道德品质、文化知识、工作能力、党性原则等在言行上的综合体现，是社会公众对一个组织成员的总体评价。这是一个互动的过程，是组织和公众彼此的互相印照。同时，政府公众形象不是一成不变的，是一个动态的过程，政府的公众形象也可以通过采取各种手段来建立、改善和维护。 在大众媒体日益影响人们生活的今天，有人给出了更为具体的解释。比如，形象是指社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，即公众对一个社会组织的全部看法和总体评价。 现代社会，媒体日益渗透人们的工作与生活。我们都生活在两个世界里：即真实世界和媒体世界。在真实世界里，人和人之间、人和环境以及事件直接接触。大多数人感觉真实世界太有限了，人们不能从真实世界中获得所有的经验和信息。为了获取这些体验和信息，人们建构了媒体世界。譬如，你想知道所喜欢的歌星又出了什么新歌，但是，歌星又不能到你所在的地方，那么，你就可以从收音机中听歌星的新歌或看电视中新的MTV，还可以购买歌星的CD或DVD等。这就是媒体世界的替代性。人们了解和认识世界绝大多数情况下是通过媒体进行的。 因此，以上对政府公众形象的解释是非常合理的。 当今，政府对人们的日常工作与生活，影响还是非常大的。从宏观政策的发布，到微观措施的调整都可能与我们每个人息息相关。因此，关心政府的举措是每个公民的权利和义务，对政府做出评价，也理所当然地成为人们政治生活的一部分。 譬如说，人们会对一届政府给予一个总的评价，像我们会给本界政府“一个务实的政府”这样一种评价，而上届政府也许是“一个积极强硬”的政府。这就是对政府的公众形象的描述，而形成这种印象的信息多数来自媒体的呈现。 2、政府公众形象的组成 前有所述，政府公众形象是一个综合性的印象。公众会举出一系列政府在各方面的具体形象。细分起来，政府公众形象可由以下几个方面组成： 按区域分 ①国际形象：国际形象是一个国家或民族在国际社会中的地位和印象的总称。由于国际间的人们面对面交往受地理等条件限制较大，因此，这里所指的政府国际形象是指一个国家政府在国际新闻传播流动中所形成的印象。国际社会中，人们说中国是一个爱好和平的国家，有一个具有负责任的政府，这是对中国政府良好的评价；人们评价美国布什政府在反恐斗争方面是一个强硬的政府，评价英国布莱尔政府是一个追随美国的政府，评价法国是具有独立性的政府等等。实际上，政府的国际形象主要取决于一个国家所长期执行的外交政策的效果及在重大国际事务中的态度。 ②国内形象：前面我们对政府公众形象的剖析和描述也主要是局限在国内形象这个范畴。毕竟公