如何透过明星代言让品牌宣传更为有效.PDFVIP

如何透過明星代言 讓品牌宣傳更為有效? 作者|Guoliang Cai 中國益普索 ASI 資深研究總監 編輯| Jean Kuo 台灣易普索公關行銷 我們已進入 「消費明星」的時代，幾乎無時無刻都能看到名人向自己推薦某個品牌/產品 。日常生活中，我們已無 可避免並持續不斷地被這些明星 「打擾」 ！ 對企業來說，找明星代言是行銷宣傳最常使用的方法之一，希望透過明星加持 ，短時間增進品牌影響力 ，提升品牌 形象與產品信任 。但明星代言的廣告成效究竟是如何 ？明星代言的作用到底有多大？ 分析方法 為了確實得出明星代言效果的廣告分析 ，我們嚴格挑選符合易普索標準測 試流程的廣告進行分析比較，並針對這些廣告編碼，分為 「有明星代言」 和 「沒有明星代言」兩組 ，比較明星代言之有無對消費者的廣告回憶度 、 廣告說服力、廣告資訊傳遞之間的差異。 分析結果  就廣告記憶度和說服力 ，明星代並沒有產生我們預期的效果。  在資訊溝通層面，有明星代言的廣告在相關性和可信度上，反而 較一般廣告水準表現差。我們推測，這可能也是導致廣告記憶度和說服力 不如預期的原因。 140 121 115 120 111108 108106 109107 100 100 80 60 40 20 0 傳播效益指數(CEI) 說服力 回憶度 發現與建議 為什麼找明星代言，其廣告效果並不如預期 ？我們認為主要原因有三個： 明星加持的手法已過於浮濫 當紅的明星往往同時間代言許多品牌，像是亞洲流行樂壇天后蔡依林去年度就同時代言海昌隱 形眼鏡 、交友應用程式 BeeTalk 、手機遊戲太極熊貓 、三星GALAXY Note 4 和英特爾處理器等； 而亞洲舞王羅志祥同年度代言樂事洋芋片、MORRIS K 手錶、Airwaves 口香糖和麥當勞歡樂送等 。 消費者可能會因為同一位明星多方代言，對他(她)產生「倦怠感」，因而降低代言品牌的辨識度， 波及品牌形象，更進而影響品牌的宣傳成效。 消費者對明星代言缺乏信任感 這些年許多代言廣告不實或是代言產品有瑕疵的事件屢見不鮮，導致消費者對這些明星的信任 度降低 。消費者開始認為，明星沒有真正使用過他們代言的產品，他們並沒有肩負產品的社會 責任，自然也就不會仔細審